Ces dernières années, plusieurs e-commerçants ou géants de la tech ont réalisé des premiers investissements en sponsoring permettant de stimuler le marché. Contrairement aux idées reçues, ils n’adoptent pas nécessairement une démarche purement ROIste à travers leurs incursions dans l’univers du sport. Même s’ils prêtent souvent un œil attentif aux assets digitaux en lien avec de tels accords. Eclairage.
« A première vue, on pourrait imaginer que les acteurs venus du web et de la tech aient une vision différente du sponsoring. Mais, quand j’échange avec eux, je m’aperçois qu’ils recherchent surtout de la notoriété à travers de tels investissements. Ils n’ont pas pour objectif pour le moment de révolutionner le sponsoring. » Jean-Baptiste Durand, Senior Manager chez Sopra Steria Next, tord ainsi le cou à l’idée que les annonceurs venus du web adopteraient une démarche davantage ROIste concernant leurs investissements dans le sport.
Selon ce spécialiste habitué à accompagner les organisations sportives dans leur transformation numérique, les marques issues du digital n’auraient pas pour première intention d’évaluer les retombées du sponsoring selon les métriques standards couramment utilisées pour mesurer l’efficacité des investissements en (web)marketing. Autrement dit, les traditionnels CPM (coût pour mille impressions), CPL (coût par lead) ou encore CAC (coût d’acquisition client) ne constituent pas les indicateurs phares permettant de juger de la pertinence d’un investissement en sponsoring.
« Via nos accords de sponsoring, nous avons pour ambition de renforcer la présence de la marque Uber Eats auprès des fans de football tout en étendant sa visibilité »
Arnaud Gouenard – Head of Football Sponsorships – Uber Eats France
Une analyse qui est confirmée par d’autres professionnels du secteur. « Le sponsoring ne pourra jamais obtenir de meilleures performances que des investissements en Google Ads ou Facebook Ads. Ce n’est pas pertinent de comparer ces leviers entre eux. En revanche, le sport a des audiences de qualité à offrir à une marque ! Rien de mieux que de prendre la parole aux côtés d’une organisation sportive pour engager des communautés. A travers le sponsoring, un annonceur va chercher à se différencier de ses concurrents en travaillant sa stratégie de marque. Il va chercher à gagner en légitimité sur un territoire d’expression pour s’adresser directement à des communautés » avance Pierre Gautier, Fondateur de Maya, agence conseillant plusieurs organisations sportives hexagonales dont le Stade Rennais, Fanzo ou encore Narbonne Volley.
Visibilité, notoriété et crédibilité érigées en objectifs prioritaires
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