A l’heure où le football professionnel français subit une importante contraction de ses recettes audiovisuelles, les différents clubs de L1 et de L2 vont devoir trouver de nouvelles lignes de revenus pour compenser le manque à gagner. Ces derniers pourraient s’inspirer de la Jupiler Pro League dont la plupart des formations parviennent à significativement accroître leur chiffre d’affaires en provenance des partenariats. Eclairage.
« Il faut désormais développer d’autres vecteurs de revenus que les droits TV. » C’est en ces termes que Vincent Labrune s’est adressé aux différents dirigeants de L1 et de L2 lors de l’Assemblée Générale de la LFP quelques minutes avant sa réélection le 10 septembre dernier. Alors que l’enveloppe télévisuelle redistribuée aux clubs français va baisser de 60% en cette saison 2024-25 en raison de contrats TV nationaux décevants et d’une importante hausse des charges ; les différentes formations du football professionnel hexagonal vont devoir optimiser leurs autres sources de revenus pour éviter de faire face à un déficit opérationnel trop important.
Parmi les voies à explorer, le développement des revenus issus des partenariats – sponsoring et billetterie B2B – semble être une piste intéressante à creuser. Selon une étude dernièrement produite par l’ESSMA, le B2B représente en moyenne 62,5% des revenus matchday au sein du football professionnel européen. Grâce notamment à la vague de modernisation des stades initiée pour l’organisation de l’EURO 2016, certains clubs hexagonaux disposent de l’outil de production adapté pour amorcer une croissance soutenue des revenus B2B.
En la matière, le voisin belge peut clairement servir de source d’inspiration. N’engrangeant au total qu’une centaine de millions d’euros de recettes TV par saison, de nombreux clubs de Jupiler Pro League sont parvenus au cours des derniers exercices à accroître significativement leurs recettes provenant de leur réseau de partenaires, les aidant ainsi à maintenir leur compétitivité à l’échelle européenne.
Pourtant, le contexte n’est pas toujours simple à maitriser avec une pression concurrentielle importante sur ce (petit) marché. « Les clubs sont proches les uns des autres. L’agglomération bruxelloise compte trois clubs dans l’élite. Des villes comme Bruges ou Anvers disposent également de deux formations en Jupiler Pro League. La concurrence est forte » analyse Nicolas Claquin, Business Developer chez iXpole, logiciel de gestion des hospitalités et des événements B2B adopté par de nombreux clubs européens. « Il y a encore 5 ans, nos seuls concurrents étaient les autres clubs de Jupiler Pro League évoluant plus ou moins dans notre zone de chalandise. Mais, désormais, nous sommes en concurrence avec tous les acteurs de l’entertainment. Les entreprises n’ont pas un budget extensible à l’infini. Et elles ne sont pas obligées d’investir dans le football. Elles peuvent très bien choisir d’investir dans des festivals, concerts, événements culturels… On doit sans cesse travailler notre expérience pour rester au top » renchérit Pieter Moons, Account Manager – Corporate Accounts au RSC Anderlecht.
iXpole, le dénominateur commun
Comment les clubs de Jupiler Pro League s’y prennent-ils pour être aussi performants en matière de revenus B2B ? Outre le fait de disposer dans leur stade d’espaces adaptés aux besoins des entreprises et de se comporter comme de véritables business clubs – avec de nombreux événements organisés en-dehors des jours de match pour favoriser les connexions et opportunités d’affaires – la plupart des formations de l’élite du football belge ont adopté la solution SaaS développée par iXpole pour gérer la totalité de leurs activités B2B.
« Il y a quelques années, il y a eu dans le football européen un fort engouement autour du CRM. Certains clubs ont alors pensé que ces solutions pouvaient parfaitement s’adapter à leurs activités B2B et faciliter leurs opérations. Ce sont d’excellents outils d’avant-vente mais ils ne permettent pas de résoudre toutes les problématiques » explique Nicolas Claquin. « Une fois le contrat signé avec un partenaire, on retrouve un fonctionnement moins automatisé via de tels outils. Les clubs se retrouvent alors encore à naviguer entre plusieurs documents excel dont un fichier pour la billetterie, un autre pour les hospitalités, un troisième pour le traiteur, un quatrième pour la comptabilité… Or, le recours à iXpole permet d’automatiser toute la gestion des partenariats, de a à z » poursuit le Business Developer d’iXpole.
Une promesse qui a convaincu tout type de clubs dans le football professionnel belge, aussi bien le FCV Dender – petit poucet promu en Jupiler Pro League qui dépassera pour la première fois la barre du million d’euros de chiffre d’affaires en provenance des partenariats en cette saison 2024-25 – que les géants du football belge dont le RSC Anderlecht et ses 3 000 business seats commercialisés à chaque événement à son réseau de plus de 500 entreprises.
« Chaque club exprime des besoins différents et les équipes d’iXpole sont capables d’adapter l’outil pour y répondre »
Mathieu Lootens – Operations Manager – FCV Dender EH
« Avec iXpole, on gère toute notre activité de sponsoring et de billetterie B2B. Cela va de la facturation à la planification du budget en passant par l’édition des places. L’avantage de travailler avec iXpole est la qualité d’écoute des équipes. On reçoit toujours une réponse à nos remarques. Chaque club exprime des besoins différents et les équipes d’iXpole sont capables d’adapter l’outil pour y répondre. C’est vraiment top » décrit Mathieu Lootens, Operations Manager au FCV Dender EH.
« IXpole est notre logiciel qui permet de gérer tout le cycle de vente issu de nos activités B2B. Via iXpole, on peut directement envoyer les contrats et les faire signer numériquement par nos partenaires. Pour chaque client, toutes les données sont renseignées dans le système. Tous les process sont automatisés y compris la facturation. Cela nous fait gagner beaucoup de temps dans la gestion des partenariats » poursuit Pieter Moons.
L’utilisation du logiciel SaaS permet également aux clubs de savoir en temps réel où ils en sont en matière de taux de remplissage pour chacun de leurs événements. Un atout qui n’est pas négligeable à l’heure où les clubs cherchent à diversifier leurs offres pour répondre aux différents besoins des entreprises. A titre d’exemple, le RSC Anderlecht propose 6 espaces de restauration distincts aux partenaires dans son antre du Lotto Park, allant du bistrot bruxellois typique Le Ket au restaurant gastronomique le Saint-Guidon dont les plats sont concoctés par le chef étoilé Yves Mattagne.
« L’utilisation d’iXpole nous fait gagner beaucoup de temps dans la gestion des partenariats »
Pieter Moons – Account Manager Corporate Accounts – RSC Anderlecht
« IXpole nous aide aussi dans la commercialisation de notre panneautique LED. Par le passé, on vendait des inventaires sans avoir une vue précise sur l’état d’avancement. Les équipes d’iXpole ont travaillé sur un reporting nous permettant désormais de savoir précisément où on en est dans la vente de nos inventaires. En un coup d’œil, je peux savoir le pourcentage de panneautique vendu pour chacune de nos rencontres à domicile » explique Mathieu Lootens.
Cette automatisation des process permet aux commerciaux dans les différents clubs de gagner un temps précieux dans l’exécution de tâches parfois fastidieuses. Du temps qu’ils réallouent à des missions à plus haute valeur ajoutée. « L’utilisation d’iXpole permet aux équipes de se concentrer davantage sur le contact humain et le relationnel » précise Nicolas Claquin. « Nous sommes le plus petit club de Jupiler Pro League et, grâce à iXpole, on bénéficie d’une solution IT de top niveau nous permettant de développer nos activités B2B » résume pour sa part Mathieu Lootens.
Le VIP Booker, instrument clé pour développer ses revenus
Offrir aux clubs plus d’agilité dans la conduite des partenariats – et le développement des offres – constitue également l’un des objectifs phares d’iXpole. Grâce au fonctionnement du logiciel, les partenaires à l’année sont davantage autonomes dans la gestion de leurs offres et la sélection des prestations. « Nos clients bénéficient de leurs propres accès à la plateforme pour pouvoir gérer leurs offres et commandes. A chaque match, ils peuvent renseigner leurs invités et leur envoyer directement les billets. Tout en sélectionnant leur offre de gastronomie. Ils peuvent aussi acheter du merchandising pour le match en question » décrypte Pieter Moons. Un fonctionnement qui permet notamment d’augmenter le panier moyen du spectateur VIP.
« Grâce à iXpole, les clubs vont pouvoir développer des offres qui sont impossibles à suivre via une feuille excel. Par exemple, certains clubs veulent mettre à disposition de leurs partenaires un budget qu’ils pourront dépenser tout au long de la saison. C’est impossible de gérer une offre aussi flexible via un tableur. Or, avec iXpole, c’est un jeu d’enfant. Et, via ses accès, le partenaire saura à tout moment où il en est dans la consommation de son budget » explique Nicolas Claquin.
« Le VIP Booker est très intéressant pour créer un nouveau segment en entrée de gamme »
Nicolas Claquin – Business Developer – iXpole
Toujours dans l’optique d’aider les clubs à augmenter leurs revenus B2B, iXpole a développé le VIP Booker, plateforme permettant de commercialiser des prestations VIP au match. Une fonctionnalité qui booste significativement le taux de remplissage des business seats des clubs de Jupiler Pro League. « Via iXpole, nous sommes désormais en capacité de finaliser de manière digitale des ventes pour des clients qui souhaitent assister à une rencontre spécifique. Pour ce type de demande, c’est plus efficace de gérer la transaction directement en ligne » précise Pieter Moons. « Le VIP Booker est génial pour générer des ventes additionnelles. C’est un outil qui permet de commercialiser facilement des places à prestation à des entreprises qui ne sont pas abonnées à l’année mais aussi au B2C » abonde dans le même sens Mathieu Lootens. « Le VIP Booker est très intéressant pour créer un nouveau segment en entrée de gamme. On peut pousser cette offre via ce canal sans forcément déployer une équipe commerciale derrière tout en délivrant du volume » complète Nicolas Claquin.
Enfin, certains clubs ont « détourné » l’utilisation du VIP Booker de sa fonctionnalité originelle pour créer de nouvelles lignes de revenus ou activer des partenariats. « A partir du VIP Booker, on a su créer un fan shop permettant à toutes les communautés du club d’acheter en ligne nos produits dérivés. Tous les flux sont automatisés, cela ne demande pas beaucoup de suivi au quotidien » nous indique Mathieu Lootens. Du côté du KRC Genk, les équipes commerciales ont développé une plateforme pour vendre le gin du club Scavo aux partenaires. « Pour mener à bien ce projet, le KRC Genk n’a pas eu besoin de faire appel à une équipe IT ou encore à un webdesigner-intégrateur. Tout a pu être mis en place à partir du VIP Booker » précise Nicolas Claquin. Les idées fusent en matière de développement des recettes en Jupiler Pro League. Des idées plus facilement concrétisables grâce à l’utilisation des bons outils…
Cet article a été rédigé par les équipes rédactionnelles d’Ecofoot en collaboration avec iXpole. Pour aller plus loin sur le sujet, n’hésitez pas à consulter le portail iXpole et leurs différentes ressources (études de cas, livres blancs…) accessibles librement.
