Stratégie amorcée en 2020, l’association Entourage s’appuie fortement sur le sponsoring sportif pour développer les activités de son initiative LinkedOut. Une politique de développement rendue possible grâce à des collaborations nouées avec des annonceurs cherchant à promouvoir des enjeux de société ou encore à défendre de grandes causes à travers leurs investissements dans le sport. Un schéma qui s’avère gagnant pour toutes les parties prenantes. Décryptage.
« En trois ans, nous sommes passés d’une dizaine de salariés à plus de 70 collaborateurs. Le sponsoring sportif ne constitue pas le seul ingrédient mais il a joué un gros rôle dans notre croissance d’activité. Ce levier apporte beaucoup de légitimité et de crédibilité à nos actions. »
C’est en ces termes que Lucie de Clerck, Directrice Générale d’Entourage, association venant en aide aux personnes en situation de grande exclusion, nous décrit les effets de la stratégie de sponsoring sportif orchestrée par son organisation depuis 2020. Un engagement dans le sport qui jusqu’ici a surtout visé à promouvoir les activités de LinkedOut*, initiative lancée par Entourage pour réinsérer professionnellement des personnes éloignées du monde du travail et ne disposant pas de réseau. « LinkedOut c’est le réseau professionnel de ceux qui n’en ont pas » résume Lucie de Clerck.
Pourtant, amorcer une stratégie de visibilité en actionnant le levier du sponsoring sportif ne constituait pas forcément un chemin naturel à emprunter pour Entourage. Une telle stratégie est d’ailleurs peu commune dans le monde associatif. « Avant de nouer notre premier accord dans le monde du sport, on réfléchissait à de nouvelles idées pour augmenter notre visibilité et notoriété. Avec en tête aussi la volonté de lever plus de fonds. Car c’est le nerf de la guerre d’un projet associatif. On recherche toujours plus d’argent pour augmenter l’impact de nos actions et développer de nouveaux projets » souligne Lucie de Clerck.
Un bénévole de l’association Entourage, par ailleurs également chef d’entreprise, évoque alors son incursion réussie dans le monde de la voile. Une idée qui fait alors son chemin parmi l’équipe dirigeante d’Entourage même si elle n’est pas immédiatement approfondie. « On pensait que c’était un monde totalement inaccessible pour une association comme la nôtre » témoigne Lucie de Clerck.
Mais la transformation du marché du sponsoring sportif – avec certaines entreprises cherchant à utiliser ce canal pour promouvoir leurs engagements environnementaux, sociaux ou sociétaux – va ouvrir de nouvelles opportunités de collaboration. Un premier accord est scellé en 2020 avec la société spécialisée dans la cybersécurité Advens qui sponsorise le bateau de Thomas Ruyant lors des différentes grandes courses auxquelles prend part le navigateur dont le Vendée Globe, la Route du Rhum ou encore la Transat Jacques-Vabre.
« Nous offrir le naming du bateau était un geste d’une générosité incroyable de la part d’Advens »
Lucie de Clerck – Directrice Générale – Association Entourage
« Alexandre Fayeulle (ndlr : Président-Fondateur d’Advens) est un chef d’entreprise visionnaire et humaniste. Il a toujours voulu que la réussite de son entreprise ruisselle sur le bien commun. Il s’est alors demandé comment son projet de sponsoring dans la voile aux côtés de TR Racing pourrait servir à accélérer une cause. Grâce à notre réseau, nous avons été mis en contact avec Alexandre. Et cela a immédiatement accroché : nous nous sommes alors lancés ensemble dans l’aventure. Nous “offrir” ainsi le naming du bateau était un geste d’une générosité incroyable » nous indique ainsi Lucie de Clerck.
La collaboration entre Advens et Entourage s’étend désormais bien au-delà de cette association dans le monde du sport. « Advens fait partie des entreprises utilisant LinkedOut pour leurs recrutements. Ils ont déjà recruté plusieurs personnes en exclusion via notre plateforme. Leurs collaborateurs participent également à de nombreuses activités solidaires que nous mettons en œuvre pour nos bénéficiaires. On a aussi reçu du mécénat de compétences : les équipes d’Advens ont audité nos plateformes LinkedOut et Entourage pour s’assurer que nos process sont robustes en matière de cybersécurité. Last but not least, Advens est un partenaire financier majeur du projet » nous explique Lucie de Clerck.
Le logo de LinkedOut s’affichait sur le bateau de Thomas Ruyant lors de la dernière édition de la Route du Rhum – Photo : Abaca / Icon Sport
Cette première expérience réussie dans la voile a donné envie aux équipes d’Entourage d’approfondir sa stratégie de sponsoring en nouant de nouvelles collaborations. D’autant que le bateau LinkedOut ayant participé à l’édition 2020-21 du Vendée Globe n’est pas passé inaperçu au sein de l’écosystème sportif. « Après le Vendée Globe, les équipes du Red Star ont pris contact avec nous car ce partenariat unique avait attiré leur attention. Ils ont tout de suite manifesté leur volonté de reproduire le même modèle. Nous avons été séduits par cette proposition : le Red Star est un club très engagé sur les questions sociales. Mais, ce coup-ci, il a fallu trouver le sponsor capable de financer la face avant du maillot » précise ainsi Lucie de Clerck.
Grand acteur du recrutement et de l’intérim, Randstad est rapidement ciblé par le Red Star et Entourage pour donner vie à ce partenariat. « A cette époque, Randstad lançait sa nouvelle stratégie de sponsoring dans le sport. Randstad soutient également LinkedOut depuis le début car l’entreprise mène de nombreuses opérations de mécénat dans l’univers de l’insertion professionnelle. Les équipes ont été très rapidement séduites par notre proposition » poursuit Lucie de Clerck. Grâce à cet accord tripartite, LinkedOut devient en juillet 2021 le nouveau sponsor maillot principal du club audonien pour deux saisons.
Visibilité, impact et fundraising comme principaux objectifs
Mais quels sont précisément les objectifs poursuivis par Entourage à travers ses engagements dans le sport ?
