Le marché hexagonal du naming des enceintes sportives a connu plusieurs couacs au cours des derniers mois. Et alors que certains grands acteurs du sport professionnel français cherchent à revaloriser fortement leur contrat, le défi semble très difficile à relever. Décryptage.
8 m€ par saison. C’est la somme que chercherait à atteindre l’Olympique de Marseille pour le prochain accord de naming de l’Orange Vélodrome. Bien que ce montant serait davantage en accord avec ses autres principaux actifs commerciaux dont la valorisation a fortement augmenté au cours des dernières saisons ; une telle exigence aurait déjà fait fuir Orange selon les indiscrétions révélées par SportBusiness.Club.
En effet, l’opérateur téléphonique ne serait pas disposé à rehausser dans de telles proportions son offre. Ayant scellé à l’époque ce partenariat avec Arema, Orange verse actuellement un montant estimé à 2,45 m€ par saison pour accoler son nom à la mythique enceinte phocéenne. Et alors que l’engagement actuel d’Orange prendra fin à l’issue de cette saison 2025-26, la direction de l’Olympique de Marseille, en accord avec la Mairie de Marseille, propriétaire de l’enceinte, assure discuter avec plusieurs sociétés pour conclure un accord à la hauteur de ses (nouvelles) prétentions financières.
Le Stade Atlantique peine à attirer les candidats
Les exigences manifestées par les différents acteurs impliqués dans le futur naming du Vélodrome ne semblent pas être en corrélation avec l’état du marché du naming des enceintes sportives en France. A l’automne dernier, Bordeaux Métropole, qui a récupéré la gestion du Stade Atlantique en régie, a lancé un appel à manifestation d’intérêt pour remplacer Matmut en tant que nouveau namer de l’enceinte. Résultat : la collectivité n’a reçu… aucune proposition financière à l’issue de la consultation !
« Le naming du Stade Atlantique offre une visibilité médiatique exceptionnelle : à la télévision, à la radio, dans la presse et sur les supports digitaux, à l’échelle locale, nationale et internationale. Il permet à une marque de s’ancrer durablement dans le Grand Sud-Ouest et de créer un lien émotionnel avec un public large et fidèle. Cette visibilité est portée par une programmation d’événements majeurs déjà confirmés, assurant une présence continue dans le paysage médiatique. Elle s’accompagne également d’un potentiel d’activation important, à travers des opérations de communication autour des événements accueillis » nous indiquait pourtant Bordeaux Métropole au mois de septembre dernier, confiante de trouver un nouveau partenaire à l’issue de la procédure…
Bien que le cas bordelais soit particulier – le club résident du stade à savoir le FC Girondins de Bordeaux évolue actuellement en N2 à la suite de ses déconvenues financières – il symbolise néanmoins le peu d’appétit manifesté par les annonceurs pour conclure un contrat de naming en France. La pratique n’est clairement pas rentrée dans les mœurs dans l’Hexagone contrairement à ce que l’on peut observer aux Etats-Unis – où l’entreprise financière SoFi débourse plus de 30 m$ par saison accoler son nom à l’enceinte des Los Angeles Rams et Chargers – ou encore en Allemagne.
« L’explication du non-décollage de ce marché est multifactorielle. Cela tient en premier lieu à la conception du sport que nous avons développée en France. Elle est diamétralement opposée à celle des Etats-Unis » décrypte Me Erwann Mingam, Avocat Associé chez WM Law et fin observateur du marché du naming. « Les acteurs locaux et les supporters sont très attachés à la dénomination historique des enceintes sportives. Ils perçoivent alors le naming à la fois comme une perte d’identité mais aussi une accélération de la marchandisation du sport » poursuit notre expert. D’où la très grande difficulté de faire accepter de nouveaux noms intégrant une enseigne commerciale…
Des difficultés posées par les collectivités ?
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