Le Mondial russe devrait être la dernière Coupe du Monde au cours de laquelle Cristiano Ronaldo et Lionel Messi se présenteront au sommet de leur art. Auteur d’une saison fantastique avec Liverpool FC, Mohamed Salah pourrait profiter de cette édition 2018 pour poser les jalons d’une hyper-starification planétaire. A condition de retrouver la forme sur le terrain et d’éviter les faux pas en coulisse. Décryptage…
Fait inhabituel : près de 4 ans et demi s’écouleront entre la fin du mondial russe et la cérémonie d’ouverture du Mondial 2022, au Qatar. La faute à un climat trop hostile, empêchant la crème du football mondial d’évoluer en plein été dans les (futures) enceintes qataries pourtant réfrigérées.
Une période de transition qui va sembler particulièrement longue aux deux grandes stars du football mondial. Dominant leur discipline depuis 2008, Lionel Messi et Cristiano Ronaldo atteindront respectivement l’âge de 35 et 38 ans à l’occasion de la prochaine Coupe du Monde. S’ils seront vraisemblablement présents lors du Mondial qatari – Cristiano Ronaldo ne donnant pas l’impression de vouloir arrêter dans l’immédiat – ils ne démarreront pas la compétition en tant que star de la discipline.
Un statut dont la conquête pourrait bien démarrer dès ce mondial russe. Et alors que Neymar Jr et Paul Pogba semblaient être les deux éléments les mieux armés pour prendre la relève en 2014, les deux joueurs ont perdu du terrain au cours des derniers mois. Pourtant adulés des Millennials, les deux joueurs ont connu quelques mésaventures – sportives pour Pogba, extra-sportives pour Neymar – ne leur permettant pas d’atteindre (encore) le potentiel marketing de leurs ainés.
Mohamed Salah, l’idole d’une région !
Et si cette méga star en devenir se prénommait Mohamed Salah ? Sur le plan sportif, l’international égyptien a été la révélation de cette saison 2017-18. Inscrivant plus de 40 buts toutes compétitions confondues, le virevoltant ailier des Reds a tout simplement crevé l’écran en menant Liverpool FC en finale de C1 et en qualifiant la sélection égyptienne pour sa première Coupe du Monde depuis 1990.
Au-delà de ses performances sportives, le parcours de l’ancien joueur du FC Bâle impose le respect et suscite l’admiration de tout un pays. Issu d’une région pauvre d’Egypte, le jeune Mohamed Salah multipliait les heures de bus dans sa jeunesse pour pouvoir parfaire son apprentissage au ballon rond au sein du club cairote d’Arab Contractors Sporting Club.
Personnage attachant, Mohamed Salah n’a jamais oublié ses origines modestes. Multipliant ses participations à des œuvres caritatives en Egypte, le joueur de Liverpool FC sait se montrer généreux avec les plus démunis. Le joueur a notamment par le passé effectué un don de 270 000 € à l’entité Tahya Misr, fonds égyptien chargé d’investir dans des programmes de développement. Dans sa région natale de Gharbia, Mohamed Salah a régulièrement contribué au financement d’écoles et d’hôpitaux.
Ses performances sportives et sa personnalité ont érigé Mohamed Salah au rang de pharaon dans son pays. A tel point que son nom est arrivé à la deuxième place de la dernière élection présidentielle égyptienne alors… qu’il n’était pas candidat ! Sachant utiliser à merveille les réseaux sociaux pour communiquer, Mohamed Salah s’est imposé en peu de temps comme l’idole de bon nombre de Millennials musulmans, en quête d’une personnalité en capacité de renvoyer une image positive de leur religion.
Mohamed Salah : gare aux revers de l’hyper-starification !
Un tel engouement autour de la personnalité de Mohamed Salah a évidemment attiré les annonceurs. Si l’international égyptien n’est pas (encore) au niveau de Cristiano Ronaldo – qui enregistre désormais plus de 100 M$ de revenus par an grâce à son salaire au Real Madrid et, surtout, à la puissance de sa marque CR7 – Mohamed Salah a multiplié la signature d’accords de sponsoring au cours des derniers mois, avec des sociétés comme Uber ou encore DHL.
Et c’est d’ailleurs un sujet commercial qui a entraîné un premier couac dans l’image lisse que cherche à se construire Mohamed Salah. Au mois d’avril dernier, le joueur annonce publiquement un désaccord avec sa fédération concernant l’utilisation de son image pour illustrer un partenariat avec WE, filiale de Telecom Egypt. Déjà engagé avec un concurrent – en l’occurrence Vodafone – Mohamed Salah a souhaité l’arrêt de l’exploitation de son image à son insu. Un conflit, qui aurait pu apparaître comme un caprice, mais qui n’a finalement pas nui à l’image du joueur en son pays. Au contraire, plusieurs centaines de milliers de messages de soutien à Salah ont été postés sur les réseaux sociaux suite à ce désaccord. Et le pouvoir exécutif égyptien s’est publiquement positionné en faveur de Mohamed Salah lors de ce mini-conflit.
Autre piège à éviter : la récupération politique de l’image du joueur. Si Mohamed Salah est parvenu à dribler toute prise de position publique concernant la vie politique de son pays en ne s’exprimant jamais à ce sujet ; en revanche, il n’a pu échapper à la visite d’une personnalité politique controversée à son arrivée en Russie avec la sélection égyptienne. Etant installé à Grozny avec l’ensemble de la sélection égyptienne, Mohamed Salah s’est ainsi affiché début juin avec Ramzan Kadyrov, chef de la république de Tchétchénie et connu pour des positions hostiles aux droits LGBT. Une association inattendue qui serait due à une visite impromptue du leader politique tchétchène.
Mohamed Salah possède de nombreux atouts pour débarquer au Qatar en 2022 comme l’icône du football mondial. Pour se hisser au niveau de Ronaldo ou encore de Messi, Mohamed Salah devra continuer à cultiver son image via une prise de parole rare dans les médias et une communication directe sur les réseaux sociaux. Sur le plan sportif, il devra également aider son club de Liverpool FC à franchir un nouveau palier, tant sur le plan national qu’européen. Enfin, s’il parvenait déjà à qualifier l’Egypte pour les huitièmes de finale de la Coupe du Monde 2018, Mohamed Salah aurait déjà grandement réussi sa compétition. En attendant mieux en 2022…
