Longtemps précurseur à ce sujet, le Nantes Basket Hermine a été contraint dernièrement de revoir sa stratégie FRM-CRM pour des raisons budgétaires. Mais le club nantais n’abandonne pas toute ambition en la matière. Décryptage.
Le FRM (ndlr : Fan Relationship Management) n’est clairement pas un sujet nouveau du côté du Nantes Basket Hermine. Depuis une petite dizaine d’années, le club d’Elite 2 (ndlr : ex PRO B) travaille activement le sujet, en l’ayant érigé comme l’une des pierres angulaires de sa stratégie de développement B2C.
« Le Nantes Basket Hermine a été un des premiers clubs d’Elite 2 à travailler activement le FRM-CRM. Via nos outils, on cherche à qualifier du mieux possible notre base de données tout en l’activant via l’envoi des bons messages, aux bonnes personnes et aux bons moments. L’objectif est de développer l’attrait pour le club via une stratégie de communication ciblée et, in-fine, de faire venir le plus régulièrement possible les membres de notre communauté en salle pour assister à nos rencontres » nous résume Benjamin Venisse, Responsable Billetterie & Marketing du club nantais.
Un sujet pris à bras-le-corps qui a permis au fil des saisons au NBH de développer les bons réflexes en matière de stratégie FRM-CRM. Par exemple, au cours des dernières années, le club a mis en place de nombreux jeux-concours en jour de match, en utilisant notamment les solutions développées par so.buzz, pour mieux connaitre ses spectateurs.
« La billetterie est évidemment notre premier canal de recrutement de contacts dans notre base de données. Mais, à travers, la billetterie, on ne connait que le profil de l’acheteur. On n’a pas de renseignement sur les personnes qui l’accompagnent. Grâce aux mécaniques de gamification en jour de match, on peut récolter de la data sur l’ensemble de notre public présent en salle » explique Benjamin Venisse. Ainsi, lors de certaines saisons, le NBH parvenait à recruter jusqu’à 5 000 nouveaux contacts via de tels dispositifs.
Mais les opérations d’embasement ne sont pas uniquement dégainées en jour de match. « On n’organise jamais un événement sans songer à une opération pour récupérer de nouveaux contacts. On a toujours un QR-Code sur nous. Parfois, on met en place une opération très simple avec une inscription pour tenter de gagner des places ou des produits du club. Et même si on ne récupère que quelques dizaines de contacts, cela permet de nourrir notre base de données » décrit Benjamin Venisse. Des initiatives qui contribuent également à élargir les cibles du Nantes Basket Hermine.
Un redimensionnement de l’écosystème IT
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