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L’Asie, nouveau poumon économique de Nike ?

Nike croissance impact sponsoring
pixfly / Shutterstock.com

Ces dernières années, l’Asie Pacifique est devenue le principal relais de croissance des grands équipementiers sportifs. Nike n’échappe pas à cette règle en enregistrant ses plus hauts taux de croissance sur le continent asiatique. Une évolution qui n’est pas sans conséquence sur la signature de partenariats de sponsoring. Par Bastien Drut.

Ce graphique représente l’évolution du chiffre d’affaires de Nike par zone géographique pour l’année fiscale 2018 (variation du chiffre d’affaires sur la période allant du 1er juin 2017 au 31 mai 2018 par rapport à la période équivalente un an plus tôt), après neutralisation des effets « devise ».

Il est très frappant que l’essentiel de la progression du chiffre d’affaires (qui a été de plus de 36 milliards de dollars en 2018 !) soit réalisé en Chine et dans la zone Asie-Pacifique. Certes, la Chine ne représentait que 13,2% du chiffre d’affaires total de Nike en 2018 mais cette proportion est en nette progression par rapport aux années précédentes. Il se produit exactement la même chose pour Adidas. C’est désormais en Asie – et non plus en Amérique du Nord et en Europe – que les fabricants d’articles de sport connaissent leur plus forte croissance.

Cela n’est pas sans conséquence pour les contrats « équipementier » des clubs de football car les fabricants d’articles de sport (Nike, Adidas) sont à la lutte pour gagner des parts de marché en Asie : en conséquence, ils sont désormais engagés dans une lutte toujours plus intense pour se lier avec les sportifs ayant le plus fort potentiel au niveau global. Dans le monde du football, cela s’est traduit par de plus gros contrats avec les plus gros clubs européens et avec les stars, au détriment de clubs à la notoriété plus modeste. C’est ainsi qu’Adidas a résumé sa stratégie marketing « Mean more by doing less ». C’est l’une des raisons qui ont fait que les recettes des gros clubs européens ont fortement augmenté ces dernières années.

Bastien Drut est l’auteur de l’ouvrage Mercato : L’économie du football au XXIème siècle

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