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« Les clubs français sont plutôt audacieux dans la refonte de leur logo »

interview dragon rouge psg
Dragon Rouge

De nombreux clubs européens de toute taille – Manchester City, LOSC, Juventus, SM Caen, PSG, Toulouse FC… – ont réalisé dernièrement un travail de refonte de leur logo, associé à une redéfinition de leur stratégie marketing. Pour mieux comprendre cette tendance, Ecofoot.fr a interrogé Mathieu Sakkas, Directeur de la stratégie chez Dragon Rouge, agence ayant notamment accompagné le PSG ou encore le LOSC dans leur projet de refonte de logo.

Quelle est l’importance du logo dans la stratégie marketing d’un club de football ? En quoi le logotype est-il plus important pour un club sportif que pour une entreprise d’un autre secteur d’activité ?

Dans une entreprise traditionnelle, l’approche est généralement « top-down ». Les dirigeants de l’entreprise ont une vision. Ils la couchent sur le papier pour créer leur plateforme de marque. Puis ils cherchent à incarner cette plateforme via un logotype et un territoire de marque.

Pour un club de football, c’est totalement différent. Le logotype est aussi un blason. C’est un catalyseur des aspirations des différentes parties prenantes. Il doit incarner les désirs des supporters, des investisseurs, des joueurs…

Certes, le logo d’un club de foot va apparaître sur du papier à en-tête, sur le site internet ou dans un stade. Mais il sera surtout présent sur le maillot. Et le maillot touche au plus profond des émotions vécues par les joueurs, les supporters, les propriétaires. Le logotype d’un club de sport va alors projeter un imaginaire beaucoup plus complexe, car viscéral, que le logo d’une entreprise classique.

Un changement de logo est un sujet hyper sensible au sein d’un club de football. La réflexion créative doit se nourrir à la fois de l’histoire du club, des valeurs associées au club par les supporters, des tendances graphiques, de la vision portée par les propriétaires… On aboutit sur une approche holistique du logotype qui demande beaucoup de finesse.

Preuve en est : les socios du FC Barcelone ont dernièrement rejeté massivement une proposition de refonte du logo du club formulée par ses dirigeants. Malgré le léger lifting proposé par la direction, les supporters ont estimé qu’un tel changement amènerait à tuer l’héritage du club et à raconter une fausse histoire. Un projet de refonte du logo peut vraiment cristalliser beaucoup de tensions.

Aujourd’hui, les grands clubs européens cherchent à développer une stratégie de marque « lifestyle » globale afin d’accroître leurs revenus de merchandising. Une stratégie qui passe souvent par un changement de logo, à l’image du travail dernièrement mené par la Juventus. Faut-il nécessairement s’émanciper des codes footballistiques à travers son logo pour développer une marque lifestyle ? Est-ce une tendance qui va se généraliser dans le monde sportif, et plus spécifiquement au niveau footballistique ?

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