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Marketing

Quelle est la bonne formule pour réussir sa refonte de logo ?

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Sujet hautement sensible, de nombreux clubs professionnels français se sont pourtant lancés ces derniers mois dans des projets de refonte de leur blason. Pour éviter de commettre des impairs trop importants aux yeux de leurs fans, plusieurs d’entre eux ont adopté une méthodologie collaborative et participative dans la conception de leur nouveau logo. Ce mode de fonctionnement permet-il de satisfaire les objectifs marketing et économiques inhérents à un tel projet ? Eclairage.

« Nous avons souhaité mettre en place un projet collaboratif en faisant de nos supporters de vrais acteurs de la conception de notre nouveau logo. » Le ton est donné par Thomas Granger, Responsable Communication de l’AS Saint-Etienne. Songeant depuis plusieurs années à moderniser son logo, entre autres pour des raisons homothétiques, la direction de l’ASSE a mis en branle en fin de saison dernière un projet de refonte de son emblème, en adoptant une méthodologie permettant d’associer ses supporters tout au long du process.

Questionnaire adressé aux différentes communautés permettant d’identifier les symboles forts rattachés au club, constitution d’un panel de 42 personnes réunissant représentants de groupes de supporters, anciens joueurs et salariés de l’ASSE pour aiguiller l’agence retenue – Barony et Trenta – dans son travail artistique, scrutin final ouvert aux supporters pour désigner le nouveau logo parmi trois versions retenues… jamais un club professionnel français n’était allé aussi loin dans la consultation de ses supporters concernant un projet de logo. Malgré la crise sportive que traverse actuellement l’ASSE, le club a reçu l’adhésion de ses fans à chaque étape de la création. Le club a notamment recueilli plus de 12 000 réponses concernant le questionnaire lancé en amont du projet et plus de 16 000 fans ont participé au scrutin final permettant de désigner le nouvel emblème, dévoilé le 1er janvier dernier et définitivement adopté le 1er juillet prochain.

« Nous avons souhaité mettre en place un projet collaboratif en faisant de nos supporters de vrais acteurs de la conception de notre nouveau logo »

Thomas Granger – Responsable Communication – AS Saint-Etienne

En conservant cette démarche collaborative tout au long du processus, le club stéphanois est ainsi parvenu à allier l’expertise d’une agence-conseil tout en tenant compte des analyses et avis exprimés par ses supporters. Un mode de fonctionnement qui a permis au club de moderniser son emblème en conservant les éléments forts rattachés à son identité, dont notamment l’étoile bleu-blanc-rouge qui trône toujours fièrement au-dessus du blason. De nouveaux éléments, issus des échanges entre les membres du panel des 42, ont également fait leur apparition à l’image de la date de création du club ou encore certains symboles liés aux armoiries de la ville de Saint-Etienne.

Les 3 logos finalistes – ASSE

C’est finalement le logo 1 qui a été choisi par la communauté des fans de l’ASSE en recueillant 69% des voix. Photo : ASSE

« Le design des logos finalistes a été grandement nourri par les réponses au questionnaire initial, le travail de création artistique de l’agence Barony et Trenta et les réflexions menées par le panel des 42. Ce sont d’ailleurs les membres du panel qui ont décidé des trois créations finalistes. Durant le projet, le panel s’est réuni à quatre reprises : 3 fois en physique et une fois en visioconférence. Ces discussions ont été cruciales pour concrétiser le projet » précise Thomas Granger.

Les mécaniques participatives et collaboratives sont-elles devenues indispensables ?

Un projet de refonte de logo n’est jamais un sujet simple à aborder dans le secteur du sport professionnel. Très attachés à l’emblème de leur club, les plus fervents supporters peuvent exprimer de vives réactions si la nouvelle création ne correspond pas à leurs attentes. Le FC Girondins de Bordeaux en a fait l’amère expérience en adoptant lors de la saison 2020-21 un logo qui a provoqué la colère des supporters, en raison notamment d’une inversion du nom du club dans l’emblème. Une des premières décisions de Gérard Lopez, repreneur du club en juillet 2021, a d’ailleurs été de… revenir à l’ancien logo. Choix qui sera définitivement acté lors de la saison prochaine, avec un maillot qui arborera le logo historique du club au scapulaire.

« En règle générale, la refonte du logo s’inscrit dans un travail plus global de définition de la stratégie de marque d’un club. Dans un projet de rebranding, le design du logo ne représente que 20 à 30% du travail de création mais cela focalise 99% de l’attention ! Les autres points clés liés à la plateforme et à l’architecture de la marque, aux déclinaisons spécifiques ou encore à l’expression du territoire de marque intéressent moins les fans » nous explique alors Dominique Jubert, Directeur Général de Leroy Tremblot, agence de branding à l’origine de la nouvelle identité visuelle du FC Nantes ou encore du Stade de Reims au sein du football professionnel français.

Pourquoi le logo déchaine-t-il autant les passions auprès des communautés des clubs professionnels ?

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