Obnubilées par les résultats à court terme, de nombreuses directions de clubs professionnels rencontrent des difficultés à construire un plan de développement dans la durée basé sur une solide stratégie de marque en capacité de générer des revenus récurrents et non-indexés sur les performances sportives. Pourtant, les clubs qui sont parvenus à relever cet objectif adoptent aujourd’hui un modèle résilient capable de mieux supporter des crises endogènes et exogènes. Décryptage.
Plus de 60 m£ (70 m€) par saison. C’est le montant de l’accord de sponsoring dernièrement négocié par la direction de Manchester United avec la firme américaine Qualcomm pour faire apparaître le logo de Snapdragon sur la face avant du maillot des Red Devils à compter de la saison 2024-25. Un deal portant sur une durée de 3 ans qui constitue une belle revalorisation pour le club mancunien. Jusqu’à présent, TeamViewer, sponsor maillot de Manchester United depuis la saison 2021-22, déboursait un chèque de 47 m£ (54 m€) par exercice pour figurer sur la tenue officielle du club.
Et ce n’est pas le seul bon coup commercial réussi par la direction de Manchester United ces derniers temps. Quelques semaines plus tôt, le club a officialisé une prolongation de son contrat équipementier avec Adidas jusqu’en 2035 ! La firme allemande aux trois bandes a ainsi accepté d’investir un montant global de 900 m£ – soit 90 m£ (104 m€) par saison – pour prolonger son accord avec Manchester United. Précédemment, Adidas déboursait une somme de l’ordre de 75 m£ (87 m€) par saison pour équiper les Mancuniens.
Ces différentes revalorisations devraient permettre à Manchester United de se rapprocher de la barre symbolique des 300 m£ (350 m€) de recettes commerciales par exercice. Une hausse significative qui peut surprendre parmi les initiés car les performances sportives des Red Devils ont eu plutôt tendance à décliner au cours de la dernière décennie. Depuis le départ à la retraite de son emblématique manager Sir Alex Ferguson, Manchester United n’est plus parvenu à reconquérir le titre en Premier League ! Le club éprouve même des difficultés à se qualifier pour chaque édition de la Champions League et il n’a plus atteint les demi-finales de la compétition depuis l’édition… 2010-11.
L’exemple de Manchester United prouve qu’il est possible de construire une solide stratégie de marque dans le sport professionnel en s’émancipant quelque peu des résultats sportifs. « On a longtemps pensé qu’il était compliqué d’appliquer dans le sport professionnel les mêmes principes que dans une entreprise d’une industrie classique. Si les logiques sont similaires, le rapport au temps est en revanche différent. Dans le sport les marques vivent au rythme des résultats. Toutefois, on peut observer un double mouvement. Le rapport au temps dans les industries dites classiques s’est raccourci et des marques dans le sport s’efforcent d’avoir une vision à moyen terme » analyse Alexis Delwasse, Président-Fondateur de Goodfellas Company, bureau de conseil spécialisé dans la culture sport et ex-Directeur Général Adjoint du Red Star FC.
« Dans le sport les marques vivent au rythme des résultats »
Alexis Delwasse – Président-Fondateur – Goodfellas Company
Comment une organisation sportive doit-elle alors s’y prendre pour impulser une stratégie de marque efficace ? « Comme pour n’importe quelle marque, le premier point c’est de mener une réflexion de fond sur ce qui anime intrinsèquement l’organisation sportive afin d’identifier son ADN, tout en sortant des poncifs et des généralités. L’enjeu est de cultiver sa spécificité au travers de sujets de marque en-dehors de l’activité sportive principale pour se distinguer. Il faut intégrer à la réflexion toutes les verticales du club. Une fois les sujets identifiés, il faut être en capacité de bien les animer et de communiquer dessus » décrypte Alexis Delwasse.
Construire une puissante stratégie de marque : un exercice qui n’est pas réservé aux mastodontes du football européen
Si l’exemple de Manchester United est particulièrement éclairant sur la décorrélation entre résultats sportifs et recettes commerciales ; d’autres clubs n’appartenant pas à l’élite du football (européen) sont parvenus à enclencher un puissant cycle de recettes marketing grâce à un positionnement particulièrement bien travaillé.
