Chine sponsoring
Marketing

Le sponsoring au service des intérêts stratégiques de la Chine

Dessin Jean-Marie Lagadec

Depuis une petite dizaine d’années, les grandes entreprises chinoises sont devenues omniprésentes dans le portefeuille de partenaires des principales institutions sportives mondiales. Une montée en puissance qui coïncide avec la prise de pouvoir de Xi Jinping à la tête de la Chine et une volonté plus agressive du pays de contester le leadership mondial aux Etats-Unis. Une conjonction d’événements qui n’est pas due au hasard. Bien au contraire…

800 M$. C’est la somme astronomique investie par le géant chinois de l’e-commerce Alibaba en 2017 pour devenir partenaire de premier rang du CIO durant 6 éditions des Jeux Olympiques d’été et d’hiver. Un accord sur 11 ans et dont les enjeux sont bien supérieurs aux contrats classiques de sponsoring à en croire certains initiés. « Ce deal ne consiste pas à coller les anneaux olympiques sur des produits mais il s’agit d’un accord fondamental qui va redessiner le futur des Jeux Olympiques » s’enthousiasmait Michael Payne, ex-directeur marketing du CIO, lors de confidences réalisées au Guardian au moment de la révélation du partenariat.

Alibaba devenait, à l’époque, seulement le deuxième partenaire chinois de premier rang de l’histoire du CIO, après l’aventure de Lenovo en 2008. Mais cet investissement n’est pas resté sans suite. Au contraire, il illustre un mouvement de fond qui vise à associer les grandes firmes chinoises aux principaux événements sportifs mondiaux. Quelques mois avant de signer un contrat à 9 chiffres avec le CIO, Alibaba avait déjà consenti à investir… 100 M$ pour devenir partenaire de World Rugby. Une tendance qui a également gagné le football, sport le plus populaire au monde.

« Le nombre d’entreprises chinoises ayant sponsorisé la Coupe du Monde 2018 en Russie était impressionnant. Certaines marques étaient alors totalement inconnues en Europe ou aux Etats-Unis » analyse ainsi Jean-Baptiste Guégan, auteur de Géopolitique du sport : une autre explication du monde. En effet, pas moins de 7 entreprises chinoises étaient partenaires du mondial russe. Et l’appétit des entreprises de l’Empire du Milieu pour les grands événements sportifs mondiaux n’a pas diminué avec la crise sanitaire. Quatre entreprises chinoises – sur un portefeuille total de 12 sponsors – étaient partenaires du dernier EURO 2020 organisé par l’UEFA. Dont notamment ByteDance qui a signé son accord au mois de février dernier pour promouvoir le réseau social TikTok durant l’événement reporté à l’été 2021 en raison de la pandémie.

Les grandes entreprises du pays sont-elles téléguidées par le pouvoir central chinois ?

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