Alors que la plupart des clubs français peinent à remplir leur enceinte et à accroître leur communauté de fans, utilisent-ils les meilleures voies de développement ? Analyse réalisée par Pierre-Alban Blin.
Plusieurs stratégies sont actuellement mises en place par des clubs pour attirer des supporters (CRM, offres à prix cassés, communication sur l’affiche du match) et les fidéliser en améliorant leur expérience (animations matchday, services extra-sportifs, digitalisation des stades, accessibilité…). Ces nouvelles méthodes s’inscrivent dans un contexte de changement de cibles, visant un public familial et plus aisé. Ce type de stratégie marque également une distance avec les « supporters traditionnels ». L’article de V. Des Garets, V., Nicholson, P., & Paché, G, synthétise bien cette évolution.
Ce contexte actuel de « disneylandisation » du football est-il vraiment bénéfique pour les clubs ?
Avec des stars internationales sur le terrain, une aire urbaine unique en France et une grosse cellule marketing, le PSG y arrive plutôt bien. Bien que pour les « petites affiches », la billetterie du Parc accuse un taux de no-show élevé (synonyme de manque à gagner).
Il est faux de penser que la principale motivation pour venir au stade est de regarder un match de foot confortablement et de consommer cette expérience comme un simple loisir. La plupart des supporters vous diront d’ailleurs que regarder un match entre amis au chaud devant la tv, offre un confort et une vue plus agréable qu’en tribune. Mais seul le stade permet de vivre des émotions fortes, communes et partagées avec les autres supporters. Quoi de plus triste qu’un stade qui ne vit pas… !
Positionner le football comme un loisir parmi d’autres, est plus que contestable. Combien de personnes vont à Disney, voir leur humoriste préféré ou encore au cinéma 19 fois dans l’année ? Alors pourquoi se comparer à ce type de spectacle et en adopter les méthodes ? En agissant de la sorte, c’est se mettre en concurrence avec une séance de cinéma, une sortie au restaurant, une soirée entre amis, un jeu à taille humaine (lazer games) avec des tarifs beaucoup plus abordables et plus universels (hommes, femmes, enfants…). Et quand bien même, en visant une cible aisée, pour qui le prix du billet ne joue pas sur la fréquentation du stade (et de nombreuses études prouvent le contraire), il est utopique de croire que cette dernière ira régulièrement au stade, plutôt que de profiter de loisirs socialement plus valorisés.
Bien que le public soit hétérogène et consomment différemment le spectacle sportif footballistique, diversifier les cibles (jeunes, familles, CSP +, femmes…) sans mettre en place une véritable stratégie d’attachement au club (à la marque) est une erreur.
Mais alors, pourquoi développer l’attachement ?
Faisons un peu de sociologie et référons-nous aux travaux du sociologue William Nuytens
Ensuite, d’un point de vue purement marketing, quelles sont les marques qui survivent dans un environnement aussi concurrentiel que le marché actuel ? Sans entrer dans une étude approfondie, Nutella, Apple, ont une forte identité et les utilisateurs y sont très attachés. C’est ce que l’on appelle plus communément des marques absolues
Et enfin, le football est un spectacle très spécifique. Il est vecteur d’émotions de toutes sortes (joie, tristesse, stress, peur…). C’est ce qui fait sa particularité et c’est ce que vient chercher un supporter. Pour vivre pleinement ces émotions et les décupler, la condition nécessaire, est d’être attaché à son équipe. Ce sont les émotions qui vous font vivre une véritable expérience. Quelle saveur a un match de football sans attachement à une équipe ? Certes pour apprécier un ¼ de finale de Ligue Des Champions nul besoin d’être supporter, mais quoi de plus intense que son club favori jouant cette compétition pour vivre des sensations uniques.
Or aujourd’hui la plupart des stratégies expérientielles passent par l’amélioration du confort, des tribunes familiales et « aseptisées », des leviers extra-sportifs (animations, écrans géants, shopping, feux d’artifices) qui ne laissent pas de place aux émotions. Est-ce pour autant que les stades se remplissent ? Des sièges confortables, un plateau repas vendu avec le billet, des offres billetteries push, ne suffiront pas à fidéliser un public sur le long terme. Le consommateur actuel est volatile et s’il n’est pas attaché à son club (à sa marque), comment le faire venir régulièrement au stade ? De plus, s’il n’est pas fan, pourquoi achèterait-il un billet (ou un abonnement) à tarif élevé tout au long de l’année ?
L’attachement développe une fidélité « naturelle », ce que l’on peut nommer la « Culture Fan ». Il peut également rendre le supporter peu rationnel (en termes de consommation). Nul besoin de disneylandiser à outrance le foot à renfort de push marketing pour remplir son stade et fidéliser son audience. Avec cette stratégie, le supporter viendra davantage de lui-même (inbound) en suivant les actualités de son club etc….
C’est une voie de développement très sérieuse concernant l’expérience et la fidélité. Certes, les facteurs comme l’accessibilité, la sécurité ont leur rôle à jouer…mais ils ne se substitueront pas aux émotions créées par l’attachement. Soyons clair, ce n’est pas le secret tant attendu pour remplir un stade, mais c’est un levier de long terme, peu couteux et relativement simple à mettre en place.
Le club doit donc se positionner en marque absolue et développer le relationnel avec son public. En extrapolant, une stratégie réussie serait d’intégrer les supporters à l’identité du club.
*Le RC Lens a tissé un lien de proximité avec ses supporters au cours des années 80, en adoptant une stratégie relationnelle de terrain et en embauchant des professionnels passionnés. A l’inverse, Lille a intégré aux clubs des Universitaires, sans mettre une véritable relation club/supporter. A titre d’exemple dans les années 80 alors que le Lens évoluait en D1, l’affluence de Bollaert était plus faible qu’aujourd’hui en L2. Preuve que cette stratégie a porté ses fruits.
Source photo à la Une : Wikipedia.org – CC BY-SA 3.0
