Equipe devenue incontournable de la scène esportive européenne et mondiale, Team Vitality a su développer une puissante stratégie de marque lui permettant d’élargir ses audiences et communautés. En profite-t-elle pour développer significativement ses revenus de merchandising ? Décryptage.
« Le merchandising est perçu chez nous comme un véritable outil de fan engagement et un des piliers d’expression de notre stratégie de marque. » Voilà comme Amélie Canet, Directrice de la Stratégie et du développement de la marque chez Team Vitality, nous décrit le rôle joué par le merchandising dans la stratégie de croissance de l’équipe à l’abeille.
Le merchandising est alors considéré comme un véritable driver de marque. Et ce ne sont pas que des mots : dans la réorganisation de ses services opérée il y a 6 mois, les équipes merchandising ont été intégrées à un grand pôle intitulé Build Community dans lequel on retrouve également les Community Managers de la structure mais aussi les ressources en charge du pilotage du programme de fidélité.
Pour autant, le merchandising n’est pas instinctivement perçu comme un levier d’élargissement des audiences. « C’est avant tout un outil communautaire. Comme tout marketeur, on fonctionne en funnel. Notre priorité est de créer un lien plus fort avec notre communauté, en donnant envie à nos fans et abonnés de prolonger leur expérience avec nous à travers nos produits dérivés. » précise Amélie Canet.
« La diversification des audiences n’est pas l’objectif premier du merchandising. Et quand on veut atteindre un tel objectif, on mène des collaborations spécifiques ou on passe par des accords de licensing » complète la directrice de la stratégie de Team Vitality.
Une activité essentiellement gérée en interne
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