Le Toulouse Football Club est l’un des rares clubs de Ligue 1 à assumer un positionnement affirmé dans sa stratégie marketing. Un parti pris qui renforce la valeur de marque du club de la Ville Rose. Décryptage.
« On souhaite incarner le club le plus cool de France. Mais cela ne s’auto-proclame pas ! Sinon on serait vraiment ringard de se définir comme cool. » Voilà comment Mathieu Lacombe, Chief Marketing & Digital Officer du Toulouse FC, nous résumait la stratégie marketing déployée par le club toulousain il y a quelques mois.
La ligne éditoriale suivie sur les réseaux sociaux par le TFC depuis plusieurs années reflète cette ambition. Le club n’est pas avare en touches humoristiques dans sa communication, jusqu’à susciter régulièrement le buzz, notamment sur une plateforme comme X (ndlr : ex-Twitter).
« Pour satisfaire notre objectif, on passe au crible tous nos contenus au prisme de ces trois filtres : authenticité, fun et innovation » décrypte Mathieu Lacombe. « Si on veut accroître notre rayonnement, notamment auprès des jeunes générations qui constituent un enjeu très fort, c’est important d’être innovant et décalé sans renier notre identité. L’authenticité joue un rôle de garde-fou. Nous sommes avant tout Toulousains et cela doit se ressentir dans nos contenus » nous précisait dernièrement Rémi Denjean, Social Media Manager du TFC.
Cette volonté de renvoyer l’image d’un club cool ne passe pas exclusivement par les contenus publiés sur les réseaux sociaux. « Nos différents canaux ne sont pas traités en silos. Il y a une vraie logique d’intégration entre tous nos leviers : CRM, dispositifs physiques notamment en jour de match, merchandising… » complète Mathieu Lacombe.
Les liens forts tissés avec Bigflo & Oli illustrent à la perfection le positionnement que cherche à adopter le TFC. En plus de renforcer son ancrage territorial en collaborant avec les principaux acteurs de la scène culturelle et musicale de sa région, ces liens donnent naissance à des opérations au succès commercial retentissant. Le 3e maillot révélé l’an dernier à l’occasion du choc face au Paris Saint-Germain était le fruit d’une collaboration avec Visionnaire, marque lancée par le duo d’artistes toulousains. « Plus de 100 000 euros de chiffre d’affaires ont été enregistrés le jour de TéFéCé/PSG sur le plan du merchandising, un record absolu dans l’histoire du club » indiquait alors Mathieu Lacombe auprès de nos confrères de SportBuzzBusiness.
Les joueurs du TFC portaient un maillot dessiné par Visionnaire lors de la dernière réception du PSG au mois de février dernier. Photo : Icon Sport
La campagne orchestrée autour de la révélation du nouveau maillot domicile 2025-26 du TFC symbolise également à la perfection le triptyque authenticité-fun-innovation servant de boussole aux Violets. Profitant du passage du Tour de France à Toulouse à la mi-juillet, le club a installé un pop-up store sur la place du Capitole au sein duquel il y proposait sa nouvelle tenue mais aussi… une collection capsule cycliste inspirée du design du nouveau maillot. Avec, en cerise sur le gâteau, une photo de Remco Evenepoel portant le nouveau maillot du TFC publiée sur les réseaux sociaux. Cette révélation était précédée d’une campagne d’affichage bien sentie diffusée sur les portes du tramway toulousain.
Campagne d’affichage menée par le TFC pour la sortie du nouveau maillot domicile 2025-26. Photo : TFC
TFC, un club à l’avant-garde sur les réseaux sociaux
La stratégie marketing poursuivie par le TFC est d’ailleurs souvent louée par les experts de la discipline. « Depuis plus de 10 ans maintenant, le Toulouse FC développe une image décalée avec une équipe de community management qui fait du très bon travail. Le club a développé un ton humoristique en maniant bien l’auto-dérision. Le positionnement est différenciant car le club se démarque du Stade Toulousain Rugby sur son territoire. Le club a en quelque sorte bien trouvé sa place dans le PAF du sport français » souligne Jérôme Boissel, Professeur Associé à Clermont School of Business.
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