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Economie

Quels clubs valorisent au mieux leurs communautés sociales ? #1

Photo DeFodi Images / Icon Sport

Indicateur choisi

Très peu de clubs au sein du football européen parviennent à monétiser directement leurs importantes communautés drainées sur les réseaux sociaux. Selon une étude menée par Two Circles en 2020, seulement 9% de la valeur des contrats de sponsoring était générée via les canaux numériques… Les communautés sur les réseaux sociaux sont davantage utilisées comme des vecteurs de valorisation pour négocier des contrats de sponsoring. Un paradigme qui pourrait néanmoins évoluer avec l’essor des activations et la volonté des entreprises – notamment dans le secteur B2C – de s’adresser directement aux fans.

Pour ce premier volet consacré à la mesure de la performance des clubs sur les réseaux sociaux, nous avons choisi de retenir l’indicateur suivant : revenus commerciaux (hors billetterie) engrangés sur une saison / nombre d’abonnés sur les principales plateformes sociales (Facebook, Twitter, Instagram et TikTok)

Méthodologie et périmètre

Pour mener cette étude, nous avons choisi de retenir les 15 premiers clubs européens en termes de chiffre d’affaires selon l’édition 2022 de Football Money League. Au numérateur, nous avons intégré les recettes commerciales (sponsoring & merchandising) engrangées par chaque club lors de l’exercice 2020-21. Nous n’avons pas retenu les revenus en jour de match en raison des restrictions encore en vigueur dans plusieurs pays pour réduire la propagation de l’épidémie de Covid-19 faussant les comparaisons. Au dénominateur, nous avons additionné les communautés Facebook, Twitter, Instagram et TikTok des 15 clubs concernés par l’étude.

Graphique

A la surprise générale, le Borussia Dortmund se classe en tête avec un revenu de sponsoring de 3,48 € / abonné. Le club de Bundesliga devance dans ce classement Manchester City (3,22 € / abonné) et le FC Bayern (3,14 € / abonné). A l’opposée, les trois clubs réunissant les plus importantes communautés sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire le Real Madrid, le FC Barcelone et Manchester United, se retrouvent également aux trois dernières places. Le gain marginal de fans semble ainsi difficile à valoriser.

A noter que par le passé, il a régulièrement été reproché à Manchester City de déguiser des injections actionnariales en revenus de sponsoring via une surévaluation de certains accords afin de respecter plus facilement les règles du Fair-Play Financier. Ce qui pourrait expliquer le ratio élevé présenté par les Citizen même si une étude bien plus complète est nécessaire pour approfondir le sujet. Le Borussia Dortmund, classé à la première place, a également la particularité d’associer plusieurs de ses principaux sponsors à son actionnariat. Une situation similaire à celle du FC Bayern – le club bavarois peut également compter sur ses impressionnants revenus de merchandising pour intégrer le podium.

Enfin, le Paris Saint-Germain, parfois pointé du doigt pour ses importantes recettes de sponsoring en provenance d’entités qataries, se situe en milieu de peloton selon cet indicateur, avec un revenu par abonné de l’ordre de 2,18 €.

Limites de l’étude

Comme tout indicateur, le ratio revenus commerciaux / nombre d’abonnés sur les plateformes sociales est loin d’être parfait. Il ne permet en aucun cas de hiérarchiser les clubs selon l’exploitation commerciale en direct des canaux sociaux. Il donne juste une photographie en matière de valorisation des communautés en termes de revenus de sponsoring globaux – qui dépendent de bien d’autres critères.

Par ailleurs, l’addition des différentes communautés sans déduplication entre les plateformes entraine la comptabilisation de fans à plusieurs reprises. Enfin, la taille de communauté ne constitue pas l’alpha et l’oméga de la performance social media. D’autant qu’aucun élément n’a été assemblé concernant le recrutement d’abonnés sur les différentes plateformes sociales (recours aux social ads, mécaniques de jeux-concours, taux de recrutement organique…). Une nouvelle étude prenant en compte les niveaux d’engagement sur les différentes plateformes permettrait de donner une autre photographie de l’efficience commerciale des clubs sur les canaux numériques.

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