Comment les fédérations sportives doivent-elles structurer leur politique CRM pour développer de manière significative leurs activités ? Alexis Jablonski, Head of Customer Success Sport chez Arenametrix, acteur accompagnant de nombreuses fédérations d’envergure dans l’écosystème sportif francophone, nous partage ses analyses et retours d’expérience.
Quels sont les enjeux CRM spécifiquement liés aux activités d’une fédération sportive ?
Une fédération jongle avec des publics très différents : licenciés, clubs affiliés, bénévoles, spectateurs, partenaires… et chacun attend une relation différente. Notre première mission est donc de comprendre qui sont ces publics, d’où ils viennent, leurs âges, leurs préférences de communication et les sujets qui les intéressent.
Le vrai défi ensuite, c’est de ne pas traiter tout le monde de la même façon dans les messages que poussent les fédérations. À ça s’ajoute une donnée ultra-fragmentée, souvent éparpillée entre des outils internes de licenciés, plusieurs billetteries, des clubs locaux et des instances régionales. Sans oublier la saisonnalité forte du sport, qui impose de maintenir l’engagement même hors compétition, ce que beaucoup de fédérations négligent encore.
Après avoir collecté l’ensemble de ces informations, l’activation entre en jeu : adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne une des phrases qui résume le mieux notre métier.
Par exemple, j’ai un palais des sports flambant neuf à Caen que je dois remplir pour un match de qualification des féminines françaises en 2025. Je vais m’intéresser à mes licenciés normands (je n’oublie pas mes racines), savoir si j’ai déjà des acheteurs billetterie parmi ces personnes sur les années passées, si ce sont d’anciens abonnés ou de nouveaux, des jeunes (offre étudiante), des moins jeunes (seniors, avec un accès et un email différent), des familles (tarif famille) pour les informer du mieux possible et remplir cette belle salle de personnes passionnées. Voilà un exemple très concret.
Comment parvenez-vous à adresser de tels enjeux ? Avec quelles fédérations collaborez-vous ?
On part toujours d’un audit de la donnée existante avant de toucher au moindre outil. L’idée c’est de construire une vision à 360° du fan ou du licencié, puis d’activer des parcours personnalisés selon le cycle de vie : acquisition, fidélisation, réactivation.
Justement sur le sujet de la réactivation nous venons de réaliser un gros travail sur la base inactive de la FFBB avec des résultats très probants, grâce à une stratégie de réactivation par le jeu-concours que nous avons mis en place.
Nous allons aussi parler des enjeux allant de la conversion de spectateurs en licenciés jusqu’à la rétention des jeunes pratiquants, une problématique critique pour beaucoup de disciplines aujourd’hui, mais qu’on arrive à traiter encore une fois grâce à la très bonne connaissance que nous avons des publics sur Arenametrix.
Le maximum d’informations sont embarquées sur notre outil, la donnée étant très simple d’accès, elle est donc beaucoup plus simple à activer par la suite pour les équipes des fédérations.
Aujourd’hui nous collaborons avec la Fédération Française de Basket, de Volley, de Natation, de Hockey, de Handball et d’Athlétisme via un partenariat, mais aussi la Fédération de Basket Suisse et la Fédération Monégasque d’Athlétisme.
Comment une fédération peut-elle mesurer le ROI de sa politique CRM ?
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