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Data marketing et billetterie B2C : quels enjeux ?

Photo Icon Sport

De nombreux clubs professionnels français ont cherché à monter en puissance dans leur politique FRM/CRM au cours des derniers mois pour renforcer les liens avec leur communauté et développer leurs sources de revenus, notamment en matière de billetterie B2C. Des investissements qui ne sont pas de trop à l’heure où il est parfois difficile de faire revenir les spectateurs au stade en cette période de sortie de crise sanitaire. Eclairage.

« En cet exercice 2021-22, nous sommes légèrement en-deçà de nos prévisions fixées en début de saison. Nous enregistrons une affluence moyenne d’un peu plus de 2 000 spectateurs par match de Betclic Elite alors que nous disposons d’une salle d’une capacité de 3 000 places. Nous avons probablement sous-estimé les effets du Covid-19 sur cette saison. » Pierre Gueny, Responsable Billetterie de Nanterre 92, fait un constat lucide et sans concession sur les activités de billetterie grand public du club francilien.

Il faut dire que les Verts n’ont pas été aidés par le calendrier. Nanterre 92 a ainsi reçu l’ASVEL et Monaco au Palais des Sports au mois de janvier dernier, en plein milieu de la reprise épidémique et de la réinstauration des jauges. Alors que le club avait prévu de disputer ces deux rencontres phares à guichets fermés, il a dû se contenter d’une affluence de 2 000 spectateurs, conformément aux restrictions en vigueur à l’époque. « Cela a forcément tiré notre moyenne vers le bas » confirme Pierre Gueny.

Nanterre 92 n’est évidemment pas le seul club professionnel français à éprouver quelques difficultés à faire revenir en masse ses spectateurs au stade ou en salle. Certains (très) bons élèves de Ligue 1, de Top 14 ou encore de Liqui Moly Starligue enregistrent également une affluence moyenne en-deçà des chiffres affichés en période pré-Covid.

La (difficile) quête de data qualifiée

Alors que l’industrie sportive a eu tendance à accumuler du retard dans l’élaboration d’une véritable politique FRM/CRM, de nombreux clubs sont passés à l’action ces derniers temps, en se dotant notamment d’outils numériques performants et adaptés à leurs besoins pour enclencher une véritable stratégie basée sur la data. L’acteur spécialisé Arenametrix équipe désormais une cinquantaine d’organisations sportives hexagonales de sa plateforme de datamarketing dont 18 clubs professionnels de basket et 8 formations de rugby.

Mais l’acquisition d’une solution CRM n’est pas suffisante pour enclencher une vraie dynamique de croissance de ses centres de profit. Encore faut-il pouvoir l’alimenter en contacts et qualifier la data. Des enjeux qui ne sont pas toujours simples à relever. « Quand nous démarrons une collaboration avec un club professionnel, nous faisons un point complet sur leurs enjeux business, notamment en matière de billetterie B2C. Derrière, nous traduisons ces enjeux en indicateurs clés CRM. Par exemple, un club qui souhaite régulièrement remplir un stade de 15 000 places doit avoir en base au moins 7 fois ce volume de contacts opt-in – c’est-à-dire au moins 105 000 adresses mails avec consentement – pour atteindre ses objectifs. On s’attelle alors à mettre en place des premières actions en matière de recrutement de contacts pour se donner le maximum de chance de relever la mission » nous explique ainsi Olivier Spaeth, Business Unit Manager chez Arenametrix.

Si les organisations sportives rassemblent des communautés de plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’abonnés sur les réseaux sociaux ; en revanche, elles n’ont généralement converti qu’une infime minorité de leurs followers en adresses opt-in dans leur base de données. Ce qui constitue une problématique majeure car les clubs rencontrent beaucoup plus de difficultés à tirer des revenus directement de leurs communautés sociales. « Les importantes communautés sur les réseaux sociaux ne se traduisent pas en hausse de chiffre d’affaires, notamment en matière de billetterie ou de merchandising. Les clubs rencontrent des difficultés à transformer les followers en acheteurs car ils ne sont pas propriétaires des données sur leurs communautés. Elles appartiennent aux plateformes. Cela complexifie le business » analyse Olivier Spaeth. « Aujourd’hui, un club comme le Stade de Reims réunit des communautés bien plus importantes sur les réseaux sociaux que dans ses bases de données. Or, d’un point de vue transactionnel, une campagne emailing génère de bien meilleurs résultats qu’une publication sur les réseaux sociaux. D’où notre volonté de transformer nos fans sur les plateformes sociales en abonnés à notre Newsletter » confirme Tanguy Audrit, Responsable Marketing au Stade de Reims.

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