A la fois matière première fertile en contenus originaux et engageants, puissant levier d’audience et terreau propice aux partenariats innovants, l’esport regorge d’atouts incitant les organisations sportives à se lancer dans cette activité. Mais ces dernières doivent éviter certains écueils pour mettre en place une stratégie durable et génératrice de valeur. Boris Bergerot, fondateur de STAKRN Agency, agence accompagnant de nombreux acteurs du sport dans leur stratégie esport, décrypte pour Ecofoot les ingrédients à réunir pour réussir à développer durablement ses activités dans cet univers. Entretien.
Photo Boris Bergerot – STAKRN Agency
Pourquoi un club ou une organisation sportive a-t-il intérêt à se lancer dans l’esport ? Que recherchent les acteurs du sport dans cette activité ?
Il faut évacuer un malentendu d’entrée : quasiment aucun club ne gagne de l’argent en se lançant dans l’esport. Ceux qui viennent “uniquement” dans cet objectif se trompent de stratégie.
Ce qu’ils cherchent vraiment est ailleurs. Un accès direct à une audience de 15 à 35 ans qu’ils ne captent plus par les canaux traditionnels. Un terrain d’activation pour leurs partenaires, qui réclament du digital et du contenu, plus seulement du panneau LED. Et de la matière à produire en continu, là où un club ne s’exprime réellement qu’un ou deux jours par semaine.
Viennent ensuite des motivations moins visibles mais très concrètes : faire vivre une enceinte hors jours de match, attirer de nouveaux licenciés, mutualiser les infrastructures sportives, tester d’autres formats de billetterie, recruter, travailler sa marque employeur. Ce dernier sujet monte fort depuis deux ans.
L’esport n’est pas un centre de profit pour un club. C’est un accélérateur d’audience, de contenu et de partenariats. Cadré comme ça, ça marche.
Quels clubs professionnels et organisations sportives avez-vous déjà accompagnés dans leur stratégie esport ? Partagent-ils des caractéristiques en commun ?
Nos références vont du club au ministère. Pour n’en citer que quelques-unes :
➡️ Le Groupe Grenat, qui réunit à Genève le Servette FC, le Genève-Servette Hockey Club et le Servette Rugby Club. Nous avons mené une étude d’opportunité esport en trois phases, du benchmark international jusqu’aux recommandations opérationnelles, avec trois scénarios entièrement chiffrés sur trois ans : équipe professionnelle internationale, équipe semi-professionnelle nationale, ou social club esport adossé aux infrastructures du groupe. Chaque scénario livré avec son modèle de gouvernance, ses sources de partenariat et son rétroplanning.
➡️ Le CREPS Auvergne-Rhône-Alpes, sur ses trois sites de Lyon, Voiron et Vallon-Pont-d’Arc. Là, le sujet n’était pas d’avoir une équipe esport mais de travailler le sujet de la formation, cœur de métier du CREPS : création d’un BPJEPS option esport et sports virtuels, module gaming dans le DEJEPS animation socio-éducative, stages mixtes sport-esport pendant les vacances scolaires, et un espace d’innovation dédié aux technologies immersives et au sport phygital.
➡️ L’écurie F1 Williams, les clubs de foot d’Arsenal et du FC Nantes pour la détection et la sélection de joueurs esport, en simracing d’un côté (Williams Esport), sur FIFA de l’autre.
➡️ Playground Event (notamment leader dans l’organisation d’événements de running) sur la conception d’événements hybrides mêlant pratiques sportives et animations gaming/esport.
➡️ Enfin, citons également une contribution de 9 mois à la réalisation de l’’étude PIPAME publiée par la DGE et le Ministère des Sports dédiée à l’analyse du marché de l’esport en France, qui a servi de base à la définition de la stratégie esportive 2020-2025 pour le gouvernement.
Le point commun ? Aucun ne nous a appelés en disant “je veux une équipe esport”. Tous sont arrivés avec un actif existant, une marque, des enceintes, une expertise pédagogique ou une audience, et l’envie de comprendre comment l’esport pouvait avoir un rôle à jouer dans leur développement.
Dans quels cas déconseillez-vous à un club de se lancer dans l’esport ? Quels sont les principaux écueils ou prérequis souvent sous-estimés ?
Trois cas. Le club qui se lance parce que son voisin l’a fait. Le club qui cherche un coup de communication sans budget au-delà de la première saison. Et le club qui n’a personne en interne pour porter le sujet.
Le troisième est le plus fréquent et le plus fatal. Une activité esport confiée au community manager en plus du reste s’éteint en quelques mois.
L’exercice de chiffrage est en général l’électrochoc. Sur l’étude genevoise, les trois scénarios mis côte à côte parlaient d’eux-mêmes : le modèle équipe professionnelle internationale affichait un déficit lourd sur trois ans, avec des recettes couvrant à peine la moitié des dépenses, quand le modèle communautaire adossé aux infrastructures existantes ressortait à l’équilibre. L’importance du sponsoring est également un enjeu majeur dans le modèle économique des stratégies esport.
Côté prérequis sous-estimés, j’en vois trois. La production de contenu, qui doit être continue et non seulement événementielle. La gestion humaine de joueurs souvent très jeunes, avec ce que cela suppose en contrats, en encadrement et en santé. Et la compréhension des règles des éditeurs, qui restent seuls maîtres de l’écosystème compétitif. Un jeu peut fermer sa ligue, changer son format ou disparaître. Un club sportif n’a pas du tout l’habitude qu’un acteur privé fixe unilatéralement les règles de sa compétition.
Dernier écueil, plus culturel : raisonner en saison. L’esport se raisonne généralement sur trois ans minimum pour construire un écosystème performant et aboutir à un équilibre financier. Le one-shot est indéniablement l’erreur la plus commune des acteurs sportifs qui veulent “tester” le secteur gaming/esport.
Quelle organisation sportive citeriez-vous en exemple pour son développement dans l’esport ? Quels facteurs clés de succès a-t-elle réunis ?
Le Paris Saint-Germain est un bon cas d’école il me semble. Trois facteurs clés de succès identifiés :
➡️ La durée d’abord, qui est la vraie barrière à l’entrée.
➡️ Le choix des jeux et des territoires ensuite : le PSG est allé chercher l’Asie sur League of Legends et Dota 2, quand beaucoup se sont contentés de FIFA pour rester dans le confort du football.
➡️ La structure enfin, avec une entité dédiée et une logique de marque et de licence, pas une extension de la direction communication.
Le contre-exemple est tout aussi instructif. Schalke 04 est entré en ligue européenne de League of Legends (LEC) au pic du marché, avant de revendre sa place 26,5 millions d’euros quelques années plus tard pour renflouer le club post-covid.
Quel ticket d’entrée doit envisager un club ou une organisation sportive pour bénéficier d’un accompagnement de STAKRN Agency ?
Nous travaillons au cas par cas selon la typologie des clients, et le budget dépend logiquement du temps à consacrer par notre équipe pour livrer l’étude complète. Mais à chaque fois nous proposons d’emblée un audit gratuit du club ou de l’organisation sportive pour bien comprendre sa culture, ses objectifs principaux en lien avec le secteur gaming/esport et le timing visé pour déployer la stratégie.
Ensuite nous réalisons une étude complète incluant l’ensemble des éléments clés de compréhension du marché gaming/esport (France et/ou international), un benchmark concurrentiel, des recommandations stratégiques avec le détail de chaque scénario préconisé (objectifs, positionnement, cibles, budgets, prestataires à solliciter, business models, budget sur 3 ans, KPIs, etc.). Notre accompagnement s’étend si besoin jusqu’à la mise en œuvre opérationnelle des actions retenues par le club ou l’organisation à l’issue de notre analyse.
Avec un ticket d’entrée de 10 à 15 k€ HT on arrive déjà à former les décisionnaires aux enjeux de l’esport, à livrer une étude stratégique complète que chacun pourra appréhender en interne, ainsi qu’un accompagnement pendant 1 an pour aider le club ou l’organisation à déployer les recommandations validées. Qu’il s’agisse d’effectuer une analyse stratégique, de monter une équipe esport, de faire des conférences B2B, de booster la marque employeur ou d’organiser des activations gaming/esport, STAKRN Agency est aux côtés des acteurs du sport depuis plus de 10 ans. Contrairement à certaines agences de marketing sportif qui se sont souvent auto-proclamées (ou improvisées) expertes dans l’univers gaming/esport, nous avons développé une méthodologie propre au marché que nous maîtrisons. Et nous sommes des fervents défenseurs depuis la création de notre agence de la forte complémentarité qui existe entre les sports traditionnels et les sports électroniques !
