Jusqu’à présent, relativement peu de clubs féminins français de haut niveau ont bâti une solide stratégie marketing pour développer le potentiel économique et médiatique de leur structure. Pourtant les rares qui s’y sont essayés en récupèrent aujourd’hui les premiers dividendes. Décryptage.
Le 28 juin 2019 est une date à graver dans l’histoire du sport féminin hexagonal. Plus de 10,7 millions de Français en moyenne se sont rassemblés devant TF1 pour suivre le quart de finale de Coupe du Monde opposant les Bleues aux Américaines, grandes favorites et futures vainqueures de la compétition. Une audience qui franchit même la barre des 11,8 millions de téléspectateurs en y additionnant l’audimat de Canal + co-diffuseur de la rencontre. Quelques jours plus tôt, TF1 avait déjà attiré 10,64 millions de téléspectateurs pour la qualification des Bleues face au Brésil. « On a brisé un plafond de verre. Quand on fait plus de 10 millions de téléspectateurs sur les matches des Bleues, c’est exceptionnel. Cela a aussi été un tournant qui nous a montré comment TF1, en tant que groupe média leader, avait une capacité à faire monter en puissance un événement, avec sa force promotionnelle, la possibilité de faire des sujets dans les JT, des documentaires… » signalait ainsi dernièrement Julien Millereux, Directeur des Sports de TF1, dans les colonnes de l’Equipe.
Ces formidables audiences traduisaient un engouement palpable perceptible sur tout le territoire français lors de l’organisation de cette Coupe du Monde 2019. Malheureusement, le soufflet est rapidement retombé au lendemain de la compétition et les clubs féminins français de haut niveau n’ont que très peu surfé sur cette vague pour accélérer leur développement. L’irruption de la crise sanitaire, seulement quelques mois après la fin de la compétition, n’a pas aidé. Mais elle ne doit pas être tenue pour seule responsable de cette inertie.
« Dans certains clubs de D1 Arkema, le fonctionnement de la section féminine est encore à un niveau amateur. Les clubs doivent être mieux structurés en matière de communication. Dans un certain nombre de stades, les conditions d’accueil des spectateurs doivent être sensiblement améliorées. Encore aujourd’hui, en D1 Arkema, on évolue dans des installations qui ne seraient pas tolérées pour l’organisation d’une rencontre de National chez les hommes » déplore Vincent Cottereau, Head of Branding, Sponsoring et Influence chez Arkema, namer de la D1 féminine de football en France.
Metz Handball, un exemple à suivre dans le sport français
Pourtant, tous les clubs féminins français de haut niveau ne négligent pas leur stratégie marketing. En-dehors du football, l’exemple du Metz Handball est particulièrement intéressant. En plus de capitaliser sur les nombreux succès et titres glanés ces dernières saisons, les équipes du club lorrain consacrent beaucoup d’énergie pour renforcer ses atouts marketing, notamment en jour de match.
« Nous misons beaucoup sur l’expérience en jour de match pour développer nos communautés. A l’inverse du football, nous nous inscrivons vraiment dans une politique de sport spectacle. On ne va négliger aucun détail de l’expérience en jour de match : accueil, accessibilité, orientation, restauration, boutique, animations… On cherche à développer chaque composante de l’expérience en jour de match pour que tous nos spectateurs passent une bonne soirée, indépendamment du résultat final. Le spectateur qui sort des Arènes doit vouloir y revenir au plus vite » nous précise alors Sébastien Robert, Chargé de Marketing/Evénementiel au Metz Handball.
