Les enjeux liés à la hausse de visibilité et de notoriété ont longtemps été placés au cœur des stratégies menées par les marques investissant en sponsoring sportif. S’ils n’ont pas complètement disparu, la transformation du marché du sponsoring permet désormais aux annonceurs de répondre à bien d’autres objectifs en misant sur ce levier. Eclairage.
« Nous mettons peu d’argent sur la partie visibilité dans nos activités de sponsoring et c’est un choix totalement assumé. » Le ton est immédiatement donné par Marie-Cécile Lebard, Directrice Communication d’Aésio Mutuelle. Pourtant très active en matière de sponsoring en parrainant près d’une centaine d’organisations sportives en France dont certains grands noms tels que le RC Lens, l’AS Saint-Etienne ou encore le Montpellier Handball ; l’entreprise mutualiste n’est nullement obnubilée par des enjeux de hausse de visibilité ou de quête de notoriété à travers ses investissements dans le sport.
« On choisit des partenaires avec lesquels nous avons envie de construire une vraie relation qui va bien au-delà de mettre notre nom sur une tenue ou de la panneautique. Avec chacune des organisations sportives, nous menons des actions de prévention tout en intégrant leur business club via l’achat de package d’hospitalités. Cela permet de se mettre en réseau avec le tissu économique local. On fait le choix de faire vivre nos partenariats en local sans chercher à tout prix à développer notre image. On investit dans le sport avec la touche Aésio Mutuelle » nous résume alors Marie-Cécile Lebard.
« Le sponsoring est un des rares leviers qui permet d’adresser tous les enjeux de la RSE »
Magali Tézenas du Montcel – Directrice Générale – Sporsora
La stratégie poursuivie par Aésio Mutuelle dans le sport n’est plus un cas à part. Bon nombre d’annonceurs utilisant le levier du sponsoring sportif cherchent désormais à aller au-delà des enjeux de visibilité pour satisfaire de nouveaux objectifs. « Traditionnellement, les marques cherchaient principalement à répondre à des objectifs de visibilité, d’image ou de préférence de marque. Mais le sponsoring a beaucoup évolué ces dernières années. Il permet aujourd’hui d’adresser bien d’autres enjeux » analyse Magali Tézenas du Montcel, Directrice Générale de Sporsora, organisation interprofessionnelle regroupant plus de 270 acteurs de l’économie du sport.
Donner plus de sens aux partenariats
Parmi les évolutions notoires, l’engagement de communautés a pris désormais une place prépondérante dans les stratégies de sponsoring. « Par le passé, les stratégies étaient très descendantes vis-à-vis des cibles. Désormais, les marques, en collaboration avec les ayants droit, cherchent à engager leurs cibles, à créer des interactions, grâce à des activations plus poussées et personnalisées » avance Magali Tézenas du Montcel.
La volonté de prouver son expertise à travers ses engagements est une autre tendance clairement perceptible.
