Harlequins : le match événementiel comme moteur de croissance

Comment dépasser les limites commerciales de son stade sans engager un projet immobilier ? Les Harlequins, club majeur de Premiership Rugby, ont trouvé une partie de la réponse avec le Big Game. Lancé en 2008, ce rendez-vous de décembre à Twickenham associe rugby et spectacle pour attirer une audience bien plus large que les habitués du club. Devenu une source majeure de revenus, il illustre le potentiel économique des matchs événementiels, à condition de construire une véritable habitude de consommation. Eclairage.

Photo PA Images – Icon Sport

Le pari pouvait sembler initialement démesuré. En décembre 2008, les Harlequins décident de quitter leur enceinte habituelle pour recevoir Leicester à Twickenham, enceinte disposant à l’époque d’une capacité… 8 fois supérieure à leur antre habituel !

À l’origine du projet, leur directeur général de l’époque, Mark Evans observe les initiatives du Stade Français de Max Guazzini. À Paris, l’association d’une affiche sportive, de tarifs accessibles et d’animations spectaculaires permet de mobiliser un public dépassant largement le cercle des passionnés de ballon ovale.

« Paris n’était pas alors une grande ville de rugby et pourtant le Stade Français parvenait à réunir plus de 80 000 spectateurs au Stade de France. Pourquoi ne pourrait-on pas répliquer le modèle à Londres » s’interrogeait Mark Evans.

Le scepticisme accompagne pourtant le lancement. Remplir un aussi grand stade pendant les fêtes paraît ambitieux. Mais la première édition réunit 50 000 spectateurs et atteint l’équilibre financier. Quatre éditions suffisent ensuite pour remplir les 82 000 places de Twickenham. Le Big Game s’installe progressivement dans les habitudes de fin d’année : le club dispose désormais d’un rendez-vous que le public peut attendre indépendamment du classement de son équipe.

Cette fidélisation repose sur une promesse dépassant les quatre-vingts minutes de rugby. Dès les débuts, le spectacle constitue une composante du produit. La deuxième édition, en 2009, propose notamment des performances musicales et de la pyrotechnie. L’objectif est clair pour les dirigeants des Harlequins : créer une marque événementielle capable d’exister par elle-même. Dès les premières éditions, les dépenses engagées en marketing sont relativement importantes : plus de 120 000 £ (140 000 €) pour The Big Game 2. Des coûts qui n’entravent pas l’équilibre économique de l’événement.

Pour entretenir cette attractivité, les équipes doivent sans cesse renouveler l’expérience. Une boucle WhatsApp réunissant les salariés a été mise en place pour partager toute l’année des idées et des inspirations, notamment issues d’autres sports. Cette veille traduit un enjeu commercial : donner aux spectateurs une raison de revenir, tout en conservant les repères qui font du Big Game une tradition.

Un élément structurant du modèle économique des Harlequins