Philippe Lyonnet, ancien Directeur général adjoint de l’AS Saint-Étienne en charge de la communication, des médias et de la politique RSE, explique pourquoi le concept d’identité de marque rend les prises de parole du football professionnel plus cohérentes et transforme les stratégies de développement.
Dans une passionnante interview à L’Equipe, publiée le 2 avril dernier, Reynald Denoueix s’est ému de l’évolution du football, dont l’essence se serait diluée dans son développement médiatique et marketing. Désormais, les clubs se différencient plus par leur identité de marque que par leur identité de jeu. Leur champ lexical s’est élargi. On parle autant de la « raison d’être », des « assets » ou des « points de contact » que du redoublement de passes. Le « positionnement » n’est plus lié à un schéma tactique mais bien à la manière dont les clubs se situent sur leurs marchés.
Quand l’ancien entraîneur du FC Nantes et de la Real Sociedad, champion de France 2001 avec les Canaris, semble évoquer un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître, les clubs ne cessent d’explorer de nouveaux terrains d’expression au nom de l’identité de marque qui guide toute stratégie de communication, quel que soit le secteur d’activité.
« Dans le football, les prérogatives de la communication ont longtemps été circonscrites au management d’harmonieuses relations presse » rappelle Benjamin Parrot, Directeur de la communication et du marketing au sein du RC Lens depuis 2021 après avoir occupé les mêmes fonctions au Stade de Reims. « La mise en œuvre de stratégies éditoriales à travers l’avènement de supports numériques et le rapport aux réseaux sociaux ont changé la donne. L’interactivité a créé un nouveau point de rencontre direct dans la relation club-supporters. Si les sympathisants jugent qu’une opération ne correspond pas aux valeurs de leur club, ils peuvent aussitôt réagir. Le choix d’une action s’effectue en cohérence avec une identité de marque et c’est ce qui la rend légitime pour toutes les parties prenantes du club. »
L’identité de marque constitue, pour les clubs, le point de contact avec leur audience. Elle doit reprendre des codes qui seront compris par leurs publics à travers une charte graphique, des contenus éditoriaux, des opérations marketing et des actions citoyennes. L’identité de marque se distingue de l’image de marque, résultat de l’association identité-produit-communication.
« La valeur d’un club dépend également de son potentiel de marque. La marque, par l’effet qu’elle produit et son imaginaire, constitue un véritable actif »
Benjamin Parrot – Directeur Communication & Marketing – RC Lens
« Le travail sur l’identité de marque permet aux clubs de révéler leur ADN, pour mettre en valeur le lien si fort qu’ils ont avec leurs supporters ainsi que leur singularité, que celle-ci soit très anciennement ancrée dans leur histoire ou plus récente » résume Sylvain Chapuis, Directeur marketing de la Ligue de Football Professionnel.
Une telle démarche répond souvent à un double objectif : moderniser une image et diversifier les sources de revenus. « L’écosystème du football a évolué, en particulier avec l’arrivée d’acteurs économiques voire d’actionnaires étrangers qui ont introduit une culture d’entreprise et une recherche de performance à tous les niveaux. La valeur d’un club dépend également de son potentiel de marque. La marque, par l’effet qu’elle produit et son imaginaire, constitue un véritable actif », explique Benjamin Parrot.
Par conséquent, les dirigeants se projettent au-delà d’une ou deux saisons sportives et imaginent leur club dans cinq, huit voire dix ans en définissant sa raison d’être. L’Olympique Lyonnais, ou plutôt OL Groupe, est clairement une entreprise de spectacle et de divertissement. Au Groupama Stadium qui accueille des concerts comme des matches de football, s’est greffé, en 2021, OL Vallée, un site de loisirs s’étendant sur 23 250 m². Objectif fixé pour 2024 : 4 millions de visiteurs. OL Vallée réunit 19 enseignes dont un bowling, un complexe de surf indoor, un « five » et 9 restaurants. Cette orientation stratégique doit entraîner une augmentation significative des revenus qui viendra soutenir une ambition sportive. Reste l’aléa des résultats sur la pelouse…
« Qui suis-je ? Cette question, tout le monde se la pose à un moment dans sa vie. Pour les clubs de foot, la nécessité de fonctionner de plus en plus comme des entreprises et moins comme des associations sportives résonne depuis une bonne dizaine d’années » note Mathieu Sakkas, Managing Director de l’agence de design Dragon Rouge.
Le rebranding n’est plus l’apanage des clubs leaders
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