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Comment Time For Biz accompagne la croissance commerciale des clubs sportifs ?

Time for biz interview antony thiodet
katatonia82 / Shutterstock.com

Véritable agitatrice d’idées pour aider les clubs professionnels à développer leurs revenus commerciaux et plus particulièrement leurs recettes de billetterie ; l’agence Time For Biz cherche à véhiculer ses préceptes via des missions de consulting et en formant de nouveaux cadres commerciaux à travers son « Academy ». Pour mieux comprendre les activités de cette entreprise qui a pour mission d’accompagner la croissance du secteur sportif français, Ecofoot.fr est parti à la rencontre d’Antony Thiodet, Fondateur de Time For Biz.

Quels sont les constats réalisés à propos du sport professionnel français qui vous ont poussés à la création de Time For Biz ?

Les clubs professionnels ne remplissent généralement pas leurs enceintes. Dans le foot, les stades de Ligue 1 sont remplis à 65% en moyenne. Un pourcentage qui tombe en-dessous de 50% pour la Ligue 2. L’outil de production ne tourne donc pas à fond. Et dans toutes les autres industries, les acteurs viendraient à se remettre en cause pour remplir leurs bons de commande. Pourquoi en irait-il différemment pour le sport en général et le football en particulier ?

D’autant que du remplissage des stades dépendent directement les autres « revenue streams » constitutifs des budgets des clubs. Et qu’à y regarder de plus près, on parvient juste à la conclusion qu’il ne s’agit pas là d’une fatalité mais plutôt des conséquences d’un mode de structuration et d’approche des marchés qui a vécu et éloigne les clubs d’un conséquent potentiel de croissance. Qui se compte sans doute à plus de 100 M€ au cumul des clubs de L1 et L2. Notre conviction est qu’il suffirait que les clubs changent leur disque dur pour capter toute ou partie de cette richesse latente.

L’objectif que nous visons avec Time For Biz est de contribuer à cette évolution radicale du mode de pensée et de structuration du business des clubs. Comme nous l’avons fait dans certains des clubs qui aujourd’hui performent sur ces sujets, dans le football ou ailleurs. Songez par exemple que le Stade Rochelais a enchaîné plus de 30 guichets fermés ou encore que Provence Rugby – qui vient de monter de Fédérale 1 à Pro D2 – en a enchainé quatre dernièrement. Qui dit mieux en Ligue 1 ? Et a fortiori en Ligue 2 ?

Pour changer son mode de pensée, il est indispensable de garder de la lucidité. Or, dans les clubs, les collaborateurs sont généralement plongés dans la gestion de l’urgence du prochain match. Il convient de lever le nez du guidon, d’observer ce qui fonctionne ailleurs et de l’adapter à sa situation propre. Il faut faire évoluer les compétences des collaborateurs pour les ajuster à un monde qui change très vite. Il faut enfin veiller à recruter de nouveaux collaborateurs formés à ces nouvelles méthodes plutôt que d’en considérer d’autres formés aux méthodes appliquées depuis des décennies et qui ne feront le plus souvent que reproduire ce qui a déjà été fait, sans amener les clubs ailleurs que là où ils ne sont. J’ai été commercial à l’AS Saint-Etienne dans les années 90 et je suis surpris de croiser partout, dans tous les clubs, les clones de celui que j’étais à cette période. Près de 30 ans après. Surprenant et effrayant ! Il y a tant de choses différentes à entreprendre. Et c’est sur ce point que nous voulons accompagner les clubs.

Pouvez-vous nous présenter les différentes activités de Time For Biz ?

Time For Biz est d’abord et avant tout une plateforme d’échanges d’expériences. Nous pouvons nous prévaloir d’expériences aussi diverses que 3 années de commercial en club qui nous ont tant enseigné ; 4 années de Direction Marketing d’une Fédération majeure avec participation au Comité d’Organisation d’un championnat d’Europe ; 4 années de management de la stratégie sponsoring d’une des marques les plus dynamiques du secteur, adidas, et ce à l’échelle européenne ; 8 années de Direction Générale de club, l’ASVEL avec l’organisation du NBA Europe Live, soit la rencontre ASVEL/San Antonio Spurs à l’Astroballe où nous avons constaté une recette de billetterie de 680 000€ dans une salle de 5 600 places ;  4 années de management de projet d’une salle ; 10 années d’édition de magazines sportifs et de clubs ; des années de formation professionnelle. Et pour finir 5 années de consulting qui nous ont fait parcourir le monde et observer tant de choses différentes. La notion de partage est essentielle pour Time For Biz : avec nos 35 clients issus de 10 ligues différentes comme avec les alternants de l’Academy.

Nous articulons cette ambition de partage autour de nos offres de

Consulting : Audit détaillé de tous les aspects de l’activité commerciale d’un club – mais en concentrant nos efforts sur les revenus jour de match – et élaboration d’une feuille de route stratégique.

Training : Soit le déploiement de plan de formation en intra à destination des collaborateurs de nos clients, pour parfaire leur assimilation des principes couverts lors de l’audit.

Workshop : Soit le management de journées de travail thématique regroupant différents clubs de différentes disciplines pour lesquels nous organisons l’intervention de consultants venant généralement d’autres horizons. Les thèmes abordés sont aussi variés que Outside Sales, Inside Sales, Produits et Prix, Sponsorship, Digital, brand management…

Empowerement : soit la possibilité offerte aux collaborateurs en poste d’accéder à notre certification Time For Biz Academy via une période de professionnalisation de 20 mois et 550 heures de formation.

Time For Biz a également lancé récemment son académie visant à former les futurs cadres commerciaux des clubs sportifs. Quel type de formation délivrez-vous ? A qui s’adresse cette formation ? Quel est le niveau d’employabilité des étudiants suivant votre formation ?

Il existe un déficit énorme de cadres commerciaux dans les clubs français ! Aux Etats-Unis, la moindre franchise ayant une salle ou un stade de 20 000 places à remplir peut compter sur un staff, hors sportif, d’une petite centaine de personnes, dont au moins la moitié est dédiée à la commercialisation des billets sous toutes leurs formes, abonnement à la saison, mini-abonnements et places sèches, avec ou sans prestation.

Aussi, le plus souvent, nous recommandons aux clubs de densifier leur front-office commercial tout en faisant un indispensable travail de restructuration et ce dans le but de pénétrer de nouveaux marchés. Songez qu’en moyenne, les clubs de la LFP n’ont capté que moins de 2% du parc des entreprises de leur marché ! Mais quand nos clients nous suivent sur cette recommandation, ils finissent par nous faire part de leur difficulté de recruter des commerciaux. S’il est formé pléthore de marketeurs dans le sport business français, il n’y a aucune formation dédiée en priorité à la vente.

Time For Biz a donc lancé, en août 2017, la première promotion de son Academy. Nous commençons par accompagner les clubs dans leur recrutement d’un ou plusieurs business developer(s), sous forme de contrats de professionnalisation d’une durée de 20 mois, pendant lesquels nous les formons. Pour se caler avec les besoins des clubs, nous avons étalé la durée de la formation afin que le rythme d’alternance soit clairement à l’avantage des clubs. Les alternants commencent ainsi par passer deux semaines dans un stage d’intégration pour leur inculquer les principes de base. Puis, la formation se déroule sous la forme de séminaires thématiques de trois jours, environ tous les deux mois, au sein desquels ils sont rejoints par des salariés déjà en place dans les clubs mais qui viennent se former dans notre Academy, sur un thème précis, dans le cadre de la formation continue. Enfin, le parcours des alternants est complété par des visioconférences, une fois toutes les deux semaines, sur un thème précis, mais ces sessions étant aussi l’occasion de coacher l’activité de chacun, tout comme de s’enrichir à travers l’échange d’expériences et de réalisations dans chacun des clubs.

Cette formation débouche sur un diplôme d’état mais est surtout très professionnalisante plutôt qu’académique. Elle débouche sur des emplois pérennes : les coûts engagés par les clubs embauchant nos business developers ont été remboursés en seulement quelques mois d’activité ! Ce qui nous laisse penser qu’ils seront ensuite maintenus dans leur fonction.

Il n’existe pas de profil type concernant les recrues. Dans le recrutement, nous privilégions une première expérience dans la vente, plutôt dans un autre domaine que le sport d’ailleurs. Les business developers recrutés par nos clients ont entre 20 et… 40 ans. Et ne viennent pas du sport dans la plupart des cas. Ce qu’il faut savoir enfin, c’est que cette formation ne coûte bien sûr rien aux alternants et très peu aux clubs. 90% des frais sont pris en charge par les OPCA. Enfin, nous travaillons avec de petites promotions de 16 alternants pour pouvoir suivre leur évolution au mieux et les assister dans leur parcours.

Concernant vos activités de consulting en politique de remplissage des stades & stratégie CRM/FRM, pouvez-vous nous citer un exemple de club qui a appliqué avec réussite vos préceptes ?

Les exemples de réussite sont plutôt hélas à chercher en dehors du football, là où les clubs ne sont pas obsédés par la victoire supplémentaire qui va optimiser leurs revenus de droits TV ou par la vente de joueurs au mercato destinée à combler un déficit.

Elément de base dans toute action marketing, nous sommes très attachés à l’équilibre entre offre et demande, donc à tout faire pour tenter de créer de la rareté sur les billets des clubs. Seule cette rareté permettra de générer à la fois de la demande supplémentaire et permet, à terme, d’augmenter les revenus de billetterie. C’est le bon management de cet équilibre qui fait du Stade Rochelais ou du HBC Nantes de fantastiques réussites. Le Stade Français a été très agressif sur la réduction de l’offre et commence à en recueillir les fruits.

Ensuite nous encourageons vivement les clubs à arrêter de vivre dans l’urgence, en tentant de sauver les meubles de match en match, avec seulement 15 jours pour travailler entre chaque rencontre. Nous poussons donc les clubs à concentrer leurs efforts sur un nombre défini de matches cibles à guichets fermés sur lesquels ils doivent tout faire pour vendre la totalité des places disponibles, le plus tôt possible, et le faire savoir. En la matière, Provence Rugby a obtenu des résultats très prometteurs sur une courte période de mise en œuvre.

La refonte du portefeuille produits est également un élément clé. A l’époque où Frédéric Forte en était encore le président, nous avons très bien travaillé avec le Limoges CSP, en basket, notamment sur la création de nouveaux produits destinés à répondre aux besoins d’une clientèle plus jeune.

Et pour finir, mais ce n’est pas un détail, le renforcement de la structure commerciale constitue un must. Sujet sur lequel le PSG, qui compte plus de 30 commerciaux, et l’OL, avec plus de 20 commerciaux, ont accompli des efforts considérables tout en procédant à une mutation vers un incontournable modèle Outside Sales / Inside Sales.

Tous nos clubs clients avancent, mais nous nous rendons aussi compte que les habitudes prises depuis des décennies sont tenaces et qu’il faut donc du temps et pas mal de rabâchage pour impulser un changement durable dans le fonctionnement et la stratégie des clubs. Même si notre intervention est encore récente, les changements radicaux impulsés par Frédéric Paquet à l’ASSE sont impressionnants et devraient très vite porter leurs fruits. Cela tranche vraiment avec une tendance lourde du milieu qui pousse souvent les clubs à reconduire systématiquement les process du passé sans s’interroger vraiment sur leur pertinence et surtout sans inscrire le tout dans le cadre d’une réelle stratégie définie à 3 et 5 ans.

Quels sont les prochains projets de développement de Time For Biz ?

Nous aspirons à partager plus largement nos visions à travers des collaborations avec différents médias spécialisés, sport par sport, en proposant des articles de fond consacrés au sport business. Et dans le même ordre d’idée, nous sommes en train de travailler avec ces mêmes médias partenaires à la création d’un Index, d’un rating, classant l’ensemble des quelques 250 clubs professionnels français sur leur pure activité business. Ce rating prendra bien sûr en compte les spécificités de chaque sport, leur poids économique et médiatique, mais aussi la taille et l’économie du marché local, le niveau de concurrence…

Les premiers résultats sont assez étonnants. Si le foot archi-domine médiatiquement et économiquement, quand vous retirez à certains clubs les droits TV et la vente de joueurs, vous retombez parfois sur des performances économiques pas bien supérieures à celles de clubs de rugby, voire de basket ou de hand. Les millions des droits TV ont rendu un peu fainéants certains clubs. Tout comme la possibilité de vendre un joueur en fin de saison à un club d’EPL pour masquer un déficit. Mais est-ce là une vraie performance business de devoir se séparer d’une de ses pépites pour survivre ? Vu nos résultats en Coupe d’Europe, il y a en tous cas des raisons de s’interroger…

Pour en savoir plus sur les activités de Time For Biz : http://www.timeforbiz.com/

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