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Interview

« Revisiter les stratégies FRM pour y intégrer davantage les marques »

Cynthia Lee / Alamy Stock Photo

Assurément, les clubs professionnels rencontreront des difficultés lors des mois à venir pour maintenir leurs recettes de sponsoring. Ils devront se montrer ingénieux et convaincants pour rester attractifs aux yeux des annonceurs. N’est-ce pas alors une période propice pour repenser les relations entre organisations sportives et annonceurs, en y plaçant notamment le fan au centre du jeu ? C’est en tout cas la conviction affichée par Augustin Pénicaud, Directeur Général Adjoint d’Havas Sports & Entertainment. Entretien.

De nombreux clubs professionnels français s’inquiètent d’une baisse significative de leurs recettes de sponsoring pour la saison 2020-21 en raison de la récession économique. Quel est votre point de vue à ce sujet ? Le marché du sponsoring au sein du sport français va-t-il subir une sévère contraction lors des mois à venir ?

Les clubs ont malheureusement raison de s’inquiéter. Il est maintenant évident que cette crise aura un impact fort sur les clubs professionnels pour la saison 2019-20. Ils savent déjà de manière certaine que parmi leurs sources de revenus les droits TV, les recettes de billetterie, d’hospitalité et le merchandising sont directement impactés avec la fin anticipée des championnats. Pour la plupart, ils peuvent déjà estimer assez précisément cette perte sur la saison en cours et le début de la prochaine. De même, les incertitudes sur la tenue du mercato et la probable baisse de la valeur des joueurs vont grever fortement le business plan des clubs.

Pour les recettes de sponsoring, qui représentent 30 voire 50% des revenus selon les clubs et disciplines, les délais d’impacts sont un peu plus longs et se jouent à deux niveaux : il faut différencier les contrats en cours, que certains annonceurs vont vouloir chercher à renégocier ou même arrêter, et les renouvellements ou ventes futures, qui vont être très difficiles à concrétiser.

Certains partenaires sont déjà en train de renégocier leurs contrats, à commencer par l’ensemble des contreparties liées aux matchs annulés. Les droits TV de la Ligue 1 ont tout de même été revus d’environ 30% à la baisse pour cette raison, cela donne des idées à certains. Même quand les contrats ne permettent pas en théorie de tels ajustements, des discussions ont lieu. Certains sponsors cherchent à arrêter le partenariat de manière anticipée ou à diminuer le rang, les niveaux de contreparties ou tout simplement les montants pour la saison prochaine. Au-delà de contraintes budgétaires, certains annonceurs de secteurs particulièrement touchés risquent même de ne plus pouvoir être en mesure de régler leurs échéances. Dans le meilleur des cas, cela peut amener à des décalages des échéanciers de paiement.

A mon sens, l’impact pourrait donc être très significatif sur la saison prochaine. L’institut américain IEG estime qu’environ 20% du marché sponsoring en valeur est en danger sur 2020. Mais on a l’impression que cela pourrait aller au-delà. L’impact risque surtout d’être plus durable par rapport aux autres sources de revenus. La pente va être longue à remonter. Certains experts s’interrogent sur des modèles en « U », « V » ou même « W ». Pour le sponsoring, c’est une modélisation en forme de « Swoosh de Nike » qu’il faut imaginer. Avec, probablement, une forte baisse au début, puis une lente remontée, certainement sur plusieurs saisons. Ce tableau est assez sombre mais il faut faire face, s’adapter et chercher des solutions. Beaucoup s’y emploient déjà, et il est urgent de s’y préparer.

Comment les organisations sportives doivent-elles s’y prendre pour préserver leurs revenus de sponsoring en temps de crise ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place ?

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