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Interview de Benjamin Parrot, responsable communication du Stade de Reims

Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Benjamin Parrot, responsable communication au sein du Stade de Reims. Cette interview a été l’occasion d’évoquer la nouvelle stratégie de communication déployée par le club champenois, cherchant à optimiser sa présence digitale via notamment la refonte de son site internet. Explications…

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Passionné de sport et d’éditorial, j’ai effectué des études en communication et management des médias au CELSA-Paris Sorbonne. Sur le plan professionnel, j’ai débuté en tant que journaliste pigiste de sport. J’ai collaboré pour différents titres comme L’Equipe Magazine. Par la suite, j’ai été en charge de la communication du Limoges CSP (basket-ball). Puis j’ai rejoint France Télévisions, où j’ai notamment occupé les fonctions de chargé de mission auprès de la direction générale des filiales.

Cela fait maintenant plus de 6 mois que je suis arrivé au Stade de Reims en tant que responsable de la communication et des médias. La feuille de route consiste à construire une stratégie de communication et asseoir notre positionnement dans l’univers du football professionnel. Le but est de développer au maximum la notoriété du Stade de Reims, notamment à travers les canaux digitaux.

Quels sont les objectifs du site officiel dans la stratégie du club ?

Le site officiel est, à mes yeux, la pierre angulaire de la communication d’un club sportif. Le site a notamment pour objectif d’informer tout en créant une relation de proximité avec les publics cibles du club. C’est un média de proximité qui permet de vivre la passion d’un club au quotidien pour un public large et pas forcément rompu aux médias sociaux. D’ailleurs notre audience est beaucoup plus large en termes d’âge sur le site officiel. Le site officiel est aussi la porte d’entrée vers les univers marchands : billetterie, boutique en ligne et offres d’hospitalités via notre rubrique partenaires.

Pourquoi le club a-t-il réalisé dernièrement une refonte de son site officiel ?

Elle était indispensable. Notre outil était devenu obsolète et n’était plus adapté à tous les usages. Par exemple, il n’était pas en responsive design ce qui posait un problème pour les personnes navigant sur leurs mobiles ou tablettes.

La refonte avait également pour but d’obtenir un site internet garant de notre nouvelle identité graphique. Nous avons dernièrement lancé notre signature « Stade de Reims, Institution de Football » avec une charte graphique qui rappelle les bulles de champagne et les vitraux de la cathédrale de Reims. Et nous avions besoin d’un support clé pour véhiculer notre identité.

Combien de personnes sont vouées au fonctionnement du site ? Externalisez-vous certains postes ?

En interne, une personne travaille à mes côtés dans l’animation éditoriale des différents supports du club. Nous possédons également un infographiste, un profil important qui nous permet de satisfaire rapidement tous nos besoins en matière de visuels et de vidéos avec un gage de qualité. Enfin, nous nous appuyons sur une équipe vidéo et deux photographes à l’externe. De même, tout ce qui concerne le développement technique est externalisé auprès d’une agence.

Quelle est l’audience mensuelle du site internet (nombre de visites et/ou visiteurs uniques) ? Quelle est la tendance ?

« Nous avons enregistré plus d’un million de pages vues »

C’est encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives à propos du lancement du nouveau site. Mais sur le premier mois de lancement, nous avons enregistré plus d’un million de pages vues. Il s’agit d’un record pour le club. C’est également conforme à un lancement d’un nouveau site car cela suscite la curiosité des internautes. L’objectif désormais est de maintenir cette cadence. En termes de sessions mensuelles, on se situe autour des 300 000. Cela constitue une augmentation importante par rapport à ce que nous pouvions enregistrer par le passé. Nous avons encore de nombreux axes de progression mais sommes sur un trend positif. Nous avons même été obligés d’accroître nos besoins en bande passante pour faire face à la nouvelle volumétrie.

refonte site officiel stade de reims

Sa refonte a permis de doper l’audience du site officiel du Stade de Reims

Hormis les réseaux sociaux, quels sont les leviers d’acquisition de trafic ?

L’équipe développement du club a lancé une newsletter. Pour celle-ci, nous avons adapté deux scénarii en fonction de la typologie du supporter : détenteur de billet ou non. Par exemple, un supporter qui se rendra au stade, aura des informations pratiques au sujet de la rencontre. Si c’est un supporter qui ne possède pas encore de billet, il recevra nos dernières offres. Ce contenu est agrémenté d’interviews exclusives de joueurs.

Ensuite, nous avons d’autres projets comme la création d’une application mobile. Mais, lors des derniers mois, la refonte du site avec l’intégration de notre charte graphique a cristallisé notre attention et nos ressources. Grâce à la livraison de ce nouveau site, nous sommes passés d’une plateforme obsolète à un outil moderne voire en avance sur certains aspects. Maintenant, nous allons pouvoir nous attacher à prendre de l’avance sur certains leviers.

Quel pourcentage de CA de la billetterie est réalisé via le site officiel ?

Il représente près de 70% pour les billets de matchs. C’est dire l’importance de notre site officiel comme canal marchand.

Pourquoi le club a-t-il décidé d’ouvrir une nouvelle rubrique « Tourisme à Reims » sur son site officiel ?

Tout d’abord, la Champagne est une région extrêmement touristique grâce à la boisson locale dont les coteaux et les caves ont été inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO. Ensuite, c’est une ville qui se situe seulement à 40 minutes de Paris en TGV et qui possède de nombreux atouts comme la célèbre cathédrale.

L’ouverture de cette rubrique permet d’ancrer plus profondément le club dans l’essor touristique de la région. Cela nous paraissait normal d’offrir aux spectateurs la possibilité de prolonger leur expérience stade par des visites. C’est aussi un moyen de mettre en avant nos partenaires qui contribuent à l’attractivité de la région.

L’audience du site officiel est-elle monétisée via la vente d’espaces publicitaires pour un complément de revenus ?

C’est un sujet en cours de discussions. Actuellement, nous estimons notre nouveau potentiel de visites pour obtenir des référentiels qui serviront de base au service développement pour monétiser correctement notre trafic.

Quels sont les réseaux sociaux travaillés par le Stade de Reims ? Comment sont-ils travaillés ?

Nous travaillons sur Facebook, Twitter et Instagram, ce qui est assez classique. Ce choix de travailler de manière ciblée est dictée par nos ressources : je préfère qu’on soit présent sur les réseaux principaux en réalisant un travail continu plutôt que de s’éparpiller.

Plus globalement, dans notre travail sur les réseaux sociaux, nous nous efforçons de différencier notre communication en fonction du canal. Auparavant nous dupliquions nos contenus sur tous les réseaux sociaux. Aujourd’hui, l’objectif est d’adapter au maximum le contenu en fonction du canal de communication. Nous jouons la carte de la segmentation.

Avez-vous un exemple ?

« Nous jouons la carte de la segmentation sur les réseaux sociaux »

La semaine dernière, nous avons annoncé la signature chez les pros de deux de nos jeunes joueurs. Sur Twitter, nous avons décidé de publier une vidéo de leurs éducateurs qui expliquent le parcours des deux joueurs. Sur Facebook nous avons mis en avant un bonus qui consiste en une interview mutuelle des deux joueurs de manière ludique. Et sur Instagram, nous avons mis en avant les coulisses de la réalisation de l’interview. Cela permet de segmenter la communication en fonction des canaux pour répondre aux aspirations des différents publics.

Nous connaissons une belle croissance de nos audiences sociales. Il y a un peu plus d’un an, nous enregistrions 8 000 followers sur Twitter. Aujourd’hui, nous en comptons 124 000. La progression est exponentielle. Twitter nous permet d’être plus engagés et engageants dans notre ton par rapport au site officiel. On alterne l’info, le live, les temps d’hommage, la répartie dans certaines situations. Ce réseau nous permet également de nous adresser directement à certains leaders d’opinions dans le secteur. Twitter c’est enfin un canal inside, nous partageons des contenus liés aux coulisses du club qui permettent aux fans de prolonger leur passion.

Sur Facebook, nous travaillons plus de manière horizontale en incitant les supporters à commenter les différentes actualités du club. Notre communauté est très réactive ce qui nous permet d’obtenir souvent d’excellents taux d’engagement par rapport à nos concurrents de Ligue 1.

Le passé glorieux de l’AS Saint-Etienne a toujours constitué un pillier de la stratégie de communication des Verts. Pourquoi le Stade de Reims n’utilise-t-il pas le même axe stratégique dans sa politique de communication ?

Premièrement, il ne faut pas oublier que notre retour au plus haut niveau est récent : nous vivons notre quatrième saison consécutive en Ligue 1. Chaque année, le club s’est structuré et modernisé. Aujourd’hui, via notamment la refonte de notre site, nous avons créé un espace complet dédié à notre histoire : joueurs et dates marquantes, liste de tous les entraîneurs et tous les Présidents, c’est un espace exhaustif.

Ensuite, si le Stade de Reims est un grand nom du football français, notre histoire n’a pas été linéaire. Le club a connu des coups durs et notre période faste remonte à plusieurs décennies. La mettre sans cesse en avant pourrait être assimilé à une forme de « passéisme ». On souhaite que le riche passé du club soit le terreau de notre positionnement mais nous avons également une belle histoire à écrire ! A travers « Institution de football », notre volonté est d’établir une passerelle entre notre passé glorieux et notre futur prometteur avec notamment notre titre glané l’an passé en U19.

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