Même si de nombreux facteurs exogènes viennent influencer le taux de conversion de la billetterie en ligne d’une organisation sportive, certaines bonnes pratiques issues de l’e-commerce permettent de faire progresser cet indicateur. Benjamin Roumegoux, Head of Sport chez Weezevent, nous livre ses analyses et retours d’expérience à ce sujet. Entretien.
Quel est le taux de conversion moyen d’une billetterie en ligne d’un club professionnel ? A partir de quel taux de conversion un club doit-il s’inquiéter sur l’efficacité de son e-billetterie ?
Dans l’e-commerce, le taux de conversion est un indicateur essentiel. Mais la plupart des visiteurs qui se rendent sur la billetterie en ligne d’une organisation sportive sont des clients captifs, c’est-à-dire des fans ou des acheteurs intentionnistes. Autre point singulier : il n’y a pas de réel substitut au produit ou de concurrence. Quand on achète une place pour un match, on ne compare pas les prix sur plusieurs plateformes, on se rend le plus souvent sur la billetterie officielle.
Par ailleurs, le taux de conversion moyen peut varier fortement pour des raisons exogènes à la plateforme, notamment dans le cas d’événements exceptionnels. On le vit régulièrement avec nos clients, à l’image des Boxers de Bordeaux qui ont atteint la finale de Ligue Magnus lors de cette saison 2023-24. Le club a alors attiré sur sa billetterie de nombreux visiteurs déterminés à acheter un billet, avec une fréquentation du site web qui a largement dépassé la capacité de l’enceinte sportive. Dans ce cas de figure, le calcul d’un taux de transformation a peu de sens.
« Le taux de conversion n’est pas le baromètre le plus pertinent pour évaluer l’état de santé des activités de billetterie d’une organisation sportive »
Un club peut également être amené à renforcer ses dispositifs de communication pour attirer de nouveaux publics sur sa billetterie en ligne. Mécaniquement, il dégradera alors son taux de transformation – en recrutant des acheteurs moins intentionnistes et susceptibles de renoncer davantage – mais ce n’est pas un problème car, dans le même temps, il enregistrera une hausse de ses activités de billetterie.
Le taux de conversion n’est donc pas le baromètre le plus pertinent pour évaluer l’état de santé des activités de billetterie d’une organisation sportive. Nous recommandons plutôt de se focaliser sur des indicateurs tels que la part de la billetterie en ligne dans le CA, le taux de remplissage ou le volume de billets payants commercialisés.
L’enjeu pour les clubs est surtout d’attirer les fans en haut du tunnel de conversion et de proposer une expérience d’achat à la hauteur de l’image de marque. Avec la croissance importante du prix moyen du billet sur les sports majeurs, les clubs se doivent d’élever leurs standards en matière d’expérience d’achat en empruntant les bonnes pratiques des géants de l’e-commerce tels qu’Amazon ou Uber.
Quels sont les éléments indispensables à mettre en place dans le tunnel d’achat pour améliorer le taux de conversion ? Contenu de l'article... Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Praesent vel tortor facilisis, vulputate magna at, pulvinar arcu. Maecenas sollicitudin turpis a mauris ultrices, ac dignissim nunc auctor. Aenean feugiat, odio in facilisis sollicitudin, augue lectus elementum felis, ut lacinia nulla urna ac urna. Nullam vitae est a risus dictum congue. Cras non lacus id magna scelerisque sodales. Curabitur non fermentum odio, vitae accumsan odio. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Praesent vel tortor facilisis, vulputate magna at, pulvinar arcu. Maecenas sollicitudin turpis a mauris ultrices, ac dignissim nunc auctor. Aenean feugiat, odio in facilisis sollicitudin, augue lectus elementum felis, ut lacinia nulla urna ac urna. Nullam vitae est a risus dictum congue. Cras non lacus id magna scelerisque sodales. Curabitur non fermentum odio, vitae accumsan odio. Contenu masqué de l'article... Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Praesent vel tortor facilisis, vulputate magna at, pulvinar arcu. Maecenas sollicitudin turpis a mauris ultrices, ac dignissim nunc auctor. Aenean feugiat, odio in facilisis sollicitudin, augue lectus elementum felis, ut lacinia nulla urna ac urna. Nullam vitae est a risus dictum congue. Cras non lacus id magna scelerisque sodales. Curabitur non fermentum odio, vitae accumsan odio. Pour lire l'intégralité de cet article, abonnez-vous ou connectez-vous.Contenu réservé aux abonnés
