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Interview de Boris Laffargue, responsable marketing du Toulouse FC

Cette semaine, Ecofoot.fr est allé à la rencontre de Boris Laffargue, responsable marketing du TFC, afin d’évoquer la stratégie digitale du club toulousain. Développement sur les réseaux sociaux, réflexion autour du canal mobile, rôle du digital dans le développement de la marque TFC… Boris Laffargue nous plonge dans les coulisses de l’écosystème digital du TFC.

Bonjour M. Laffargue. Pouvez-vous nous présenter votre parcours et vos fonctions au sein du TFC ?

Je suis Boris Laffargue. J’ai 33 ans. Je suis au Toulouse FC depuis mars 2003. J’ai un parcours universitaire en communication et en management des organisations sportives. A l’issue de ce parcours, j’ai réalisé un stage au sein du Toulouse FC qui s’est avéré fructueux.

Ma première mission a été de travailler sur la politique de mécénat du club. J’ai alors créé le concept « Jeunes citoyens supporters ». Il s’agissait d’un projet d’éducation par le sport qui rentrait dans la ligne de conduite fixée au sujet de notre politique de mécénat. De fil en aiguille, j’ai participé à l’écriture du concept de la fondation du Toulouse FC. Nous avions défini plusieurs axes de travail ce qui nous a permis d’attirer des entreprises souhaitant soutenir nos programmes. En 2005, le projet de fondation était totalement écrit, sauf qu’elle n’a vu le jour qu’en 2010 car notre parcours sportif exceptionnel (qualifications européennes) nous a contraints à revoir les priorités du club.

En 2006, la direction m’a proposé de reprendre en main la gestion des médias officiels du club (digitaux, TV et contenus produits pour le Stadium). Je suis donc devenu responsable medias/digital du TFC. En 2009, nous avons lancé un audit interne sur la situation de la marque Toulouse FC. Nous avons alors travaillé avec l’agence BEING, sur le repositionnement de celle-ci. Et depuis 2010, nous avons décidé de créer une direction communication et une direction marketing qui allaient piloter le développement de la marque. Géraldine Courteix est responsable communication et moi-même, je suis responsable marketing.

Dirigez-vous une équipe dans vos fonctions au Toulouse FC ?

Géraldine Courteix et moi-même travaillons en binôme pour animer l’ensemble de la filiale qui pilote la communication et le marketing du TFC, en lien direct avec la Direction Générale du club.

Quels sont les objectifs que doit remplir le site officiel du club ?

L’objectif essentiel de notre site officiel est d’agréger toute notre activité digitale. Nous avons donc notre site officiel, une billetterie en ligne et une boutique en ligne. Puis nous sommes particulièrement présents dans l’univers du social media avec des comptes Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Deezer, Dailymotion…

Aujourd’hui, le site officiel est le point de ralliement de tous les fans de football de la région et du TFC au niveau national.

Combien de personnes sont vouées à l’animation et au développement de l’écosystème digital du Toulouse FC ?

Directement ou indirectement, tous les membres de la filiale TFC média travaillent sur ce sujet, avec un Responsable de contenus qui pilote le tout. Le responsable des contenus a pour mission de faire vivre tous les supports du club d’une façon homogène et complémentaire. En interne, nous possédons également une équipe de développeurs qui nous permettent notamment de concevoir des sites événementiels ou encore de jeux-concours autour du club.

Quelle est l’évolution de l’audience du site officiel du TFC ?

Au TFC, nous observons une tendance positive. Il semblerait que nous attirons sur le site officiel de plus en plus de personnes.

« La vraie tendance en matière d’audience digitale se mesure dans la croissance de nos communautés sociales. »

Aujourd’hui, nous possédons une audience cohérente par rapport à un site thématique régional. La vraie tendance en matière d’audience digitale se mesure dans la croissance de nos communautés sociales. Nous avons l’an dernier gagné plus de 100 000 followers sur Twitter, plus de 60 000 fans Facebook, plus de 2 000 abonnés sur Instagram… Nous avons une chaine Dailymotion qui a enregistré plus de 3 000 000 de vues l’an dernier ce qui constitue un record historique pour nous et nous place parmi les chaines de TV de L1 qui fonctionnent le mieux. Nous enregistrons sur l’ensemble de notre hub digital des statistiques satisfaisantes.

Actuellement, nous dépassons les objectifs fixés en termes d’audience sur le site officiel. Nous avons fixé une hausse de 20% d’audience (visiteurs uniques) du site officiel par rapport à l’an dernier. Et sur le mois d’août, nous avons réalisé 50% d’audience (visiteurs uniques) en plus par rapport à l’objectif fixé. Il s’agit plutôt d’une bonne nouvelle. Maintenant, il va falloir confirmer cette tendance sur la suite de la saison.

Travaillez-vous d’autres leviers d’acquisition de trafic hormis les réseaux sociaux ?

« Le social media et l’adwords sont aujourd’hui au cœur de notre projet. »

Depuis plus d’un an, nous avons mis en place toute une stratégie webmarketing. Au niveau du référencement naturel, même si personne n’est dédié au SEO en interne, nous avons mené plusieurs missions avec différentes agences afin d’optimiser nos positions dans les moteurs. Aujourd’hui, ce référencement est plutôt bon car cela fait longtemps que nous sommes en place et nous jouissons d’un excellent netlinking. Par exemple, si vous tapez le mot-clé « Toulouse », nous apparaissons en première page de Google. Aujourd’hui, dans notre stratégie publicitaire, le social media et l’adwords sont au cœur de notre projet.

Ce qui est intéressant avec les campagnes digitales, c’est qu’il est possible de toucher un certain pourcentage de notre cible avec un budget restreint. Et il est surtout possible de quantifier facilement ce pourcentage.

Quels sont les pourcentages de billetterie et de merchandising réalisés en ligne par le TFC ?

En billetterie, le digital réalise presque 40% de notre chiffre d’affaires. Et concernant le merchandising, nous nous situons dans une fourchette entre 10 et 20%.

Plus globalement, la billetterie est un produit qui se dématérialise beaucoup plus facilement que le produit dérivé. C’est un problème rencontré par l’ensemble de l’industrie du textile. Ainsi, un grand nombre de nos supporters préfèrent venir voir le produit et le toucher au sein de la boutique physique avant son achat au lieu de commander directement sur le site internet. Nous possédons également ce frein.

boris laffargue

Selon Boris Laffargue, la boutique en ligne est un business émergent mais qui n’a pas encore atteint sa pleine vitesse de développement.

Après, je pense que ce constat est partagé par de nombreux acteurs de notre secteur. La boutique en ligne est un business émergent mais pour un certain nombre de raisons, elle n’est pas à sa pleine vitesse de développement.

Le TFC développe-t-il une stratégie digitale sur le mobile ?

Dans le Football, le mobile, est encore l’étape d’après. Parce que le TFC est une PME qui ne dispose que de peu de moyens pour innover, elle ne peut se consacrer pour l’instant à sa stratégie Mobile. Et puis à notre avis, le mobile n’est pas encore arrivé à une maturité suffisamment grande pour être réellement transposable à une entreprise comme la nôtre. Le paiement mobile dont tout le monde parle depuis des années, encore plus depuis la semaine dernière, ne peut raisonnablement être mis en place au Stadium de Toulouse, à date.

Le TFC a-t-il engagé des discussions avec la mairie de Toulouse afin de mettre au point la technologie du stade connecté au Stadium ?

En effet, des discussions ont été amorcées. Maintenant, nous ne sommes pas décisionnaires sur ces questions. Nous donnons juste notre avis de club résident. Les investissements étant lourds sur ce type de projet, les décisions ne peuvent être prises rapidement. La mise au point du stade connecté n’est pas prévue dans le projet de refonte du Stadium pour l’Euro 2016, à ma connaissance.

L’audience du site internet est-elle monétisée ?

Oui, nous monétisons notre audience depuis plusieurs années. A une époque, nous passions par des régies digitales puis nous avons décidé de commercialiser nos espaces nous-mêmes. Nous n’étions pas assez puissants pour tirer de gros revenus à partir des régies, alors nous avons décidé d’agir par nous même ce qui génère des résultats une fois encore très satisfaisants.

Le TFC fait-il partie de l’accord signé entre l’UCPF et Omnicom Media Group, permettant justement la centralisation de la vente des espaces publicitaires clubs professionnels français ?

A Toulouse, nous avons initié il y a deux ans une réflexion concernant les ressources de sponsoring du club. Nous avons fait part à l’UCPF de notre volonté de se rapprocher des acteurs qui achètent de l’espace média. Et les acteurs qui achètent de l’espace média, ce ne sont pas toujours les annonceurs directement mais les agences médias.

A partir de cette réflexion, nous avons contacté Bruno Belgodère (ndlr : directeur financier et marketing de l’UCPF) pour voir ce que nous pouvions mettre en place à ce sujet par l’intermédiaire de l’UCPF. Nous avons ensuite initié des discussions avec Stéphane Boucher de l’agence Fuse, qui est une filiale d’OMD. Il a été réceptif face à la puissance du média football et convaincu par notre projet.

Avec la complicité de Fuse et de cinq autres clubs de Ligue 1, nous avons construit la matrice média de notre offre. Notre but était de se présenter aux annonceurs comme un média et non comme un club de football. Grâce à la conception de cette matrice, OMD est désormais capable de commercialiser des plans médias sur nos différents supports.

Comment expliquez-vous que le TFC possède plus d’abonnés sur Twitter que de fans sur Facebook (cas unique en France) ?

Il y a deux explications à ce phénomène. Sur Facebook, nous sommes arrivés un peu tard et pas forcément de la bonne façon. Du coup, nous avons raté la vague. Il fallait être prêt en 2007 pour prendre la vague en 2009 et nous sommes arrivés un peu plus tard. Nous n’avons pas eu le bon timing.

Sur Twitter, en revanche, nous avons été un des premiers clubs de Ligue 1 à créer un compte et à l’animer. Très rapidement, nous avons été identifiés comme un acteur à suivre sur ce réseau social. Sachant que nous étions présents sur Twitter dès les prémices de ce réseau social en France, nous avons pu bien prendre la vague en 2011-12 quand ce réseau s’est démocratisé. Nous avons acquis très tôt une légitimité sur ce réseau social. Cette avance nous permet aujourd’hui de devancer des clubs comme, Saint-Etienne, Lille ou encore Bordeaux au classement des followers.

Le TFC est-il aujourd’hui présent sur d’autres réseaux sociaux ?

Aujourd’hui, le TFC est présent sur une dizaine de réseaux sociaux. En plus de Facebook et Twitter, nous possédons un compte officiel sur Dailymotion, Pinterest, Instagram, Tumblr, Deezer, Vimeo, Snapchat… Sur Snapchat, nous avons très tôt créé une dynamique et nous espérons obtenir les mêmes résultats que sur Twitter quand son utilisation se démocratisera. Trois jours après l’ouverture du compte, nous avions déjà plus de 3 000 personnes qui suivaient notre compte officiel. La personne qui s’occupe de l’animation du compte a su adopter rapidement le bon ton. Enfin, le caractère éphémère des messages sur Snapchat offre des perspectives commerciales intéressantes sur ce réseau social.

La concurrence du Stade Toulousain nuit-elle au développement des recettes commerciales du TFC ?

C’est difficile à dire. Je n’ai pas d’éléments tangibles pour me permettre de répondre par l’affirmative à cette question. Le Stade Toulousain possède l’avantage d’avoir connu des résultats sportifs exceptionnels depuis plus de 20 ans. Cela peut expliquer la forte présence de sponsors autour du Stade Toulousain.

Il y a peut-être d’autres explications aux écarts de revenus de sponsoring entre les deux clubs. Maintenant, je ne pense pas que nous soyons des rivaux frontaux. Il y a largement de la place pour les deux clubs dans la région. Si nous perdions des sponsors au profit du Stade Toulousain, ça serait inquiétant. Mais aujourd’hui, ce n’est pas le cas.

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