Interview

« Les clubs doivent adopter une vraie stratégie de marque dans la conduite de leurs activités de merch’ »

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Pour une grande majorité de clubs de Ligue 1, les recettes de merchandising correspondent à une part très marginale de leur chiffre d’affaires. Pourtant, en y consacrant des ressources et du temps, il est possible de développer significativement ses activités. Le PSG l’a prouvé ces dernières années en enregistrant une croissance exponentielle de ses revenus de merchandising / licensing. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot, Bruno Schwobthaler, CEO de Licensing for Growth, livre ses conseils pour amorcer un puissant cycle de croissance. Propos recueillis par Anthony Alyce et Karim Ghariani.

A l’exception du Paris Saint-Germain, les revenus de merchandising / licensing représentent une part marginale du chiffre d’affaires enregistré chaque saison par les clubs de Ligue 1. Quel est le potentiel de développement de cette source de revenus pour les clubs professionnels français ?

Dans la culture entertainment, l’expérience produit fait intégralement partie de la fan-expérience et du fan-engagement. Chez Disney ou Warner, aucun film ou série n’est lancé sans réfléchir en amont à la stratégie de produits dérivés. On planifie alors la stratégie, on définit les bonnes cibles avec le storytelling et l’offre produit qui y seront associés. L’expérience fan ne doit pas se limiter en la production de contenus publiés sur les réseaux sociaux ! L’expérience produit est importante dans le lien tissé avec les communautés et le sport français a un gisement de croissance à explorer à ce niveau.

Pendant trop longtemps, les clubs ont seulement cherché à vendre des produits dérivés à leur hardcore fans et il était légitime de placer le logo comme actif principal sur tous les produits. Un travail qui rend complexe la conquête de nouveaux publics à travers sa stratégie produit. Aucun travail de segmentation fine n’était alors réalisé. Le portefeuille d’actifs des clubs était pauvre et ne permettait pas de vendre des produits au-delà du premier cercle de fans. L’offre n’était clairement pas diversifiée.

Aujourd’hui, certains clubs de Ligue 1 ont fait de gros progrès en la matière. C’est le cas par exemple du Paris Saint-Germain évoqué dans votre question. Il est d’ailleurs intéressant d’analyser l’évolution des profils qui occupent le poste de Responsable Merchandising au sein des clubs. Auparavant, cette fonction était surtout occupée par des profils juniors. Désormais, les clubs qui cherchent à réellement développer leurs activités n’hésitent plus à débaucher des profils expérimentés provenant de l’univers de l’entertainment. C’est le cas par exemple de Rachel Clouet, passée par Disney, et qui a rejoint les rangs de l’Olympique de Marseille. C’est une évolution très intéressante.

Parmi les clubs intéressants à étudier, il y a également l’Olympique Lyonnais. Si on s’en tient aux chiffres bruts, l’OL génère des revenus de merchandising relativement significatifs compte tenu de sa base de fans. En revanche, d’un point de vue qualitatif, l’OL a encore de grosses marges de progression. Son offre reste encore très centrée sur le logo. Par ailleurs, la gamme de produits dédiée au public féminin n’est pas encore assez travaillée et étoffée. C’est vraiment dommage pour un club qui, en termes de résultats, est la référence européenne voire mondiale du football féminin.

Pourquoi les clubs français ont longtemps été conservateurs dans leur approche du merchandising ?

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