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« Depuis le début de notre collaboration, nous avons augmenté les revenus merchandising du LOSC de 400% »

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Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Christophe Rousseau, fondateur de l’agence Troisième Ligne et organisateur du Sportem, salon réunissant les professionnels du marketing sportif. Au cours de cette interview, nous avons abordé les enjeux liés à l’organisation d’un salon sportbusiness en France tout en évoquant les problématiques liées au développement des recettes de merchandising/licensing des clubs professionnels.

Christophe, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs d’Ecofoot.fr ?

Je suis le fondateur de Troisième Ligne, société que j’ai créée en février 2005 et qui organise depuis deux ans le salon Sportem, dédié au marketing sportif. J’ai une carrière 100% dédiée au licensing et au merchandising du sport. Elle a démarré en 1996 chez Nike aux Etats-Unis. Je travaillais sur le développement des licences du sport universitaire sur la côte Ouest essentiellement.

Puis, après avoir lancé une première entreprise en France que j’ai revendue en 2001, j’ai travaillé en agence en intégrant les équipes de Sportfive. J’ai notamment contribué au développement des droits licensing du XV de France, du Stade Français, de la FFF… Enfin, en 2005, j’ai lancé Troisième Ligne.

Pour moi, évoluer dans le secteur du merchandising et du licensing constitue véritablement une passion. C’est une volonté de ma part de repousser les limites des possibilités en matière de merchandising. Globalement, sur le marché français, nous sommes un peu en retard par rapport à la concurrence internationale dans ce secteur. La vocation de Troisième Ligne est de professionnaliser cette activité au sein des entités sportives.

Quelles sont les activités de Troisième Ligne ?

Troisième Ligne est aujourd’hui une entité réunissant une vingtaine de salariés. Nous regroupons l’ensemble des métiers concernant le développement et la gestion de marque sportive : chef de marque, brand manager, chef de produit, achat de marchandises, planification des opérations marketing, pilotage des activités commerçantes en incluant l’e-commerce…Nous travaillons donc avec les clubs, les fédérations, les ligues ou encore des organisateurs d’événements.

Nous possédons une solution à tiroir en fonction des besoins de nos clients. Sur toutes les problématiques liées aux droits dérivés, nous pouvons très bien nous cantonner à un rôle de conseil pour structurer le service au sein d’un club. Ou alors, un club peut entièrement externaliser son service merchandising auprès de nos équipes en s’appuyant sur nos ressources et compétences.

Quels sont les clubs collaborant avec Troisième Ligne ?

Nous travaillons depuis 2006 avec le LOSC. Depuis le début de notre collaboration, nous avons augmenté les revenus merchandising du club de plus de 400%. Nous avons stabilisé un fonds de commerce. Bien évidemment, ce centre de profits reste tout de même dépendant des performances sportives. Mais, via nos actions, nous avons tout de même mené les recettes merchandising à un niveau qui ne devrait pas redescendre lors des saisons à venir. Après, nous réfléchissons actuellement sur les solutions à mettre en place pour retrouver une stratégie de forte croissance afin de franchir un nouveau un cap.

Outre nos missions menées auprès du LOSC, nous collaborons également avec le FC Nantes depuis 2008, le Stade Rennais depuis 2012, la LFP depuis 2012 ou encore la LNR.  D’ici un an, nous devrions également signer deux ou trois nouveaux partenariats d’envergure. Mais nous avons mis en pause notre stratégie de conquête clients l’année dernière car nous souhaitions entamer une diversification vers l’omni-canal en développant notre expertise sur l’e-commerce.

Comment avez-vous eu l’idée de lancer un salon sur le marketing sportif en France ?

Ayant pour habitude de participer aux salons internationaux du marketing sportif dans le cadre de mes activités, j’étais assez régulièrement l’un des seuls représentants français au cours de ces différents événements. Cette sous-représentation française a aiguisé la curiosité des exposants et des fournisseurs avec lesquels nous avons l’habitude de travailler. Ces personnes m’ont alors encouragé à organiser ce type de salon en France. A force d’entendre ce type de discours, j’ai alors décidé de me lancer avec la mise en place de la première édition du Sportem l’an dernier.

En France, jusqu’à présent, vous n’aviez pas ce type de salon permettant aux différents acteurs du sportbusiness de se rencontrer. Il existe effectivement depuis quelques années le Galaxy Foot organisé à Paris. Mais il ne s’agit pas d’un salon orienté intégralement autour des thématiques business. Le Sportem a ainsi pour ambition de combler ce vide. De plus, son organisation permet à Troisième Ligne de s’inscrire pleinement au cœur des problématiques sportbusiness.

Quels seront les thèmes abordés lors de l’édition 2016 du Sportem ?

L’an dernier, nous étions exclusivement sur un format traditionnel de salon avec uniquement la composante exposition. Cette année, nous avons souhaité apporter une touche pédagogique en apportant de la connaissance au secteur via l’organisation de conférences. Et le sujet qui nous a semblé naturel est celui du développement des droits dérivés et du merchandising car nous le maîtrisons totalement. Cependant, ça ne sera pas forcément la thématique récurrente lors des prochains salons que nous organiserons.

Combien attendez-vous d’exposants et de visiteurs pour cette deuxième édition du salon ? Quelle sera l’évolution par rapport à la première édition ?

« Nous espérons attirer plus de 500 visiteurs »

En termes d’exposants, il n’y aura pas une grande évolution par rapport à la précédente édition. L’espace que nous avons prévu au stade Pierre Mauroy est limité. Nous devrions compter deux ou trois stands supplémentaires. Pour avoir un ordre d’idée, nous comptions 42 exposants lors du Sportem 2015. En revanche, la composition sera plus variée. Nous avons ouvert les stands à de nouvelles fonctions notamment dans le secteur numérique. Il y aura également des exposants de l’univers du Fantasy Game. Enfin, la dimension internationale sera renforcée avec notamment la présence d’exposants provenant des Etats-Unis, d’Allemagne, des Pays-Bas, d’Angleterre ou encore d’Espagne.

Concernant les visiteurs, nous avions enregistré environ 300 entrées l’an dernier. Mais le salon ne se déroulait que sur un seul jour. Lors de cette édition 2016, nous partons sur un objectif de 400 entrées. Mais, secrètement, nous espérons attirer plus de 500 visiteurs.

Peu présents sur les salons internationaux, les clubs de L1 et L2 sont-ils sensibles à cette initiative ?

Les acteurs français ne sont pas boudés par les organisateurs de salons internationaux. Mais la barrière de la langue peut constituer un obstacle. C’est pour cela que les interventions des acteurs français du secteur sont plutôt rares au sein des salons organisés à l’étranger.

Ensuite, pour revenir à la question, je pense que nous serons mieux représentés au niveau des clubs de L1 que lors de la première édition. Etant donné le succès obtenu l’an dernier, c’était plus simple de convaincre les acteurs de venir. A minima, des représentants de 12 clubs de l’élite seront présents. En revanche, en L2, le recrutement est plus difficile. Pour le moment, nous recensons l’inscription de représentants de 5 clubs.

Est-il facile de convaincre des intervenants provenant de clubs étrangers de participer au Sportem ? Le choix d’organiser le salon à Lille facilite-t-il le recrutement d’interlocuteurs internationaux ?

« On ne s’interdit pas d’organiser la troisième édition du salon à Paris »

Lille est évidemment une position stratégique par rapport aux marchés anglais, belge ou encore néerlandais. Les acteurs provenant de ces pays gagnent 150 km de trajet par rapport à une organisation à Paris. Pour les intervenants en provenance du marché britannique, il s’agit d’un gros argument avec un temps de trajet réduit en prenant l’Eurostar. Après, nous avons également profité de notre relation importante construite avec le LOSC dans le cadre des activités de Troisième Ligne pour organiser le salon au stade Pierre Mauroy. Mais on ne s’interdit pas d’organiser la troisième édition du salon à Paris. L’organisation du salon dans la capitale permettrait d’attirer une clientèle plus large et de ne pas nous limiter à des acteurs provenant du Royaume-Uni ou du Benelux.

Ensuite, au-delà de la situation géographique, il faut bien évidemment faire jouer le réseau pour pouvoir attirer des intervenants ou visiteurs internationaux. Toujours dans le cadre du développement des activités de Troisième Ligne, nous entretenons de nombreuses relations avec différents acteurs du secteur. Au final, l’univers sportif est un petit monde au sein duquel tous les acteurs se côtoient et parlent entre eux. Du coup, la bonne réputation acquise par nos équipes se propage assez vite dans le secteur, ce qui nous permet de faciliter notre recrutement international pour le Sportem.

Nous aurons la chance d’accueillir lors de cette édition Matt Payne, Head of Merchandising au sein du club de Leicester City FC. Je peux vous assurer qu’au moment où nous avons entamé les discussions, Leicester City n’était pas leader de Premier League. Les discussions avaient démarré en juillet-août 2015 et l’invitation avait été envoyée en septembre 2015. Cependant, les excellentes performances sportives du club constituent une super opportunité pour nous.

Quelles sont les perspectives de développement du Sportem ?

Evidemment, le but est de progresser lors de chaque édition en termes de nombre d’exposants et de visiteurs. On peut raisonnablement envisager de gagner 10 exposants supplémentaires par édition pour étoffer l’offre de services et de produits. Et le futur lieu de l’organisation du Sportem dépendra de l’accomplissement de nos objectifs.

Ensuite, à moyen terme, si le salon a rempli tous ses objectifs de croissance sur le marché français et européen, en devenant une véritable convention annuelle du marketing sportif, on pourrait alors envisager une exportation du salon à l’international. Cela pourrait se traduire par l’organisation d’un Sportem en Afrique, en Asie ou éventuellement en Amérique du Sud. Tout le champ des possibles est ouvert. Mais en premier lieu, nous devons nous concentrer sur le développement de notre salon auprès du marché français et européen.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’édition 2016 du Sportem (21-22 mars) ou réserver votre place, n’hésitez pas à vous rendre sur le site officiel de l’événement : http://sportem.fr/

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