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Interview

Que recherche une marque en acquérant le naming d’une compétition ?

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Plusieurs compétitions de premier plan vont changer de nom durant cette intersaison en raison de la conclusion d’un nouvel accord de naming. C’est le cas notamment de la D1 Handball masculine qui va désormais s’appeler la Liqui Moly Starligue. Le championnat d’élite de basket sera quant à lui rebaptisé Betclic Elite à compter de cette saison 2021-22. Eric Conrad, Président de WeTeam Groupe, entité propriétaire de l’agence Sport&Co à l’origine de nombreux accords de naming au sein du sport professionnel français, analyse les facteurs qui poussent une marque à s’engager dans le naming d’une compétition sportive. Entretien.

Sport&Co a conclu de nombreux contrats de naming de compétitions françaises au cours des derniers mois en contribuant notamment au rapprochement entre la LNH et Liqui Moly ou encore à la signature de l’accord entre la LNB et Betclic. Que recherche une marque en investissant dans le naming d’une compétition ?

Deux caractéristiques propres aux accords de naming sont principalement recherchées par les annonceurs s’engageant dans de tels partenariats. Premièrement, ils souhaitent obtenir une exposition, une visibilité optimisée de leur marque par rapport aux autres partenaires de la compétition. Et ils cherchent également à acquérir une position statutaire et légitime avec un meilleur transfert des valeurs associées à la discipline/compétition parrainée.

Comment une marque calcule-t-elle le ROI d’un accord de naming ?

Des études quantitatives sont généralement réalisées par l’annonceur et/ou commandées par l’ayant-droit lui-même auprès de sociétés spécialisées. En plus des supports visuels traditionnels de la marque ou du nom auquel la marque est associée ; ces études mesurent également le nombre de citations orales et/ou rédactionnelles propres aux opérations de naming.

Compte tenu des enjeux et des montants investis dans ces opérations de naming, toutes ces retombées orales et écrites sont quasi-systématiquement valorisées en équivalent d’achat d’espace média classique (ndlr : équivalent publicitaire) pour être comparées au budget investi.

Libre ensuite à l’annonceur d’apprécier et de pondérer ces chiffres et, surtout, par la suite, de les compléter avec des données qualitatives liées à la perception de sa marque par les personnes touchées, aux taux de reprise ou aux bénéfices d’image.

Liqui Moly va prendre la succession de Lidl qui a donné son nom à la « Lidl Starligue » durant 5 saisons. Du côté du basket, Betclic va succéder à Jeep. Comment les marques appréhendent-elles ce changement de nom de compétition ? Existe-t-il des « best practices » pour faciliter l’acceptation de ce changement de nom auprès des fans ?

Les mentalités ont beaucoup évolué ces dernières années. Les opérations de naming sont aujourd’hui bien mieux acceptées par les fans et les annonceurs qu’elles ne l’étaient par le passé. Concernant les accords de naming cités dans votre question, il y a finalement assez peu de recul. Le changement de namer ne posera pas de problème au nouvel arrivant si le nom est naturellement repris par les médias.

« Les opérations de naming sont aujourd’hui bien mieux acceptées par les fans »

En revanche, le choix du nom retenu pour le support / la compétition après intégration du namer est primordial pour réussir une telle opération. Il est tout d’abord très important que le nouveau nom soit en cohérence avec le support et le namer. En ce sens, l’accord de naming entre LeTrot et ZEturf – auquel nous avons contribué – est un excellent exemple avec un support renommé Prix d’Amérique Races ZEturf.

Par ailleurs, le nouveau nom ne doit pas être difficile à prononcer. Par exemple, nous avons rencontré plus de difficultés à faire adopter le nouveau nom du Rallye de Corse – CORSICA linea Tour de Corse – en raison de la longueur de la dénomination de cette épreuve. Enfin, la durée du partenariat – ou encore l’origine du nom d’une compétition – joue également un rôle prépondérant. On se souvient tous par exemple du Raid Gauloises, raid créé avec le cigarettier, et qui a pratiquement disparu depuis faute d’avoir pu remplacer un tel partenaire.

Il y a également des exemples de changement de partenaire de naming qui se sont très bien déroulés. On peut notamment citer la Domino’s Ligue 2 – accord de naming initié par Sport&Co – qui est depuis devenue la Ligue 2 BKT. Le maintien de la racine « Ligue 2 » dans les deux appellations a contribué à cette bonne transition. De la même manière, le passage de Jeep Elite à Betclic Elite ne posera pas de problème. Même si la Jeep Elite a souvent été citée comme référence ces dernières années en matière de naming réussi.

Le choix du nom avec l’intégration du nouveau namer constitue donc un enjeu essentiel. Cela demande une collaboration constructive et une grande ouverture d’esprit de la part des différentes parties prenantes associées à un tel projet. Une collaboration qui avait particulièrement bien fonctionné entre Stéphane Labous, Directeur France d’Alfa Romeo et Jeep, et Alain Béral, Président de la Ligue Nationale de Basket, en amont de la signature du partenariat de naming avec Jeep. Alain Béral avait dès le départ accepté de délaisser le nom historique de PRO A pour répondre aux aspirations du namer.

Les médias français sont généralement peu enclins à utiliser les nouvelles dénominations des compétitions associées à l’entrée en vigueur d’un contrat de naming. Les marques doivent-elles impérativement dédier un budget publicitaire complémentaire pour faciliter l’acceptation du nouveau nom de la compétition ?

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