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Interview exclusive de Bruno Skropeta, directeur de la communication de l’AS Monaco

Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Bruno Skropeta, directeur de la communication de l’AS Monaco. Au cours de cette interview, nous avons abordé la stratégie digitale mise en place par le club de la Principauté tout en évoquant le partenariat novateur signé dernièrement avec le club brésilien de Cruzeiro. Pénétrez dans les coulisses digitales d’un club qui est devenu en peu de temps la référence française en matière d’internationalisation via sa stratégie numérique…

M. Skropeta, pouvez-vous présenter votre parcours aux lecteurs d’Ecofoot.fr ?

Après des études de droit et de sciences politiques à l’Université, j’ai intégré une école de journalisme. Mon parcours professionnel m’a amené à travailler dans les rédactions d’Infosport, TPS et TF1, avant de prendre les fonctions de Directeur de la communication au Paris Saint-Germain, puis à l’AS Monaco en juillet 2012.

Quels sont les objectifs généraux des canaux digitaux du club ?

Nous souhaitons faire en sorte de rassembler, fidéliser et intéresser la communauté des amoureux de l’AS Monaco en France et à l’international.

L’objectif est donc d’apporter un contenu différencié pour être toujours plus près de nos fans, où qu’ils viennent, et de répondre à leurs attentes de la meilleure façon possible.

Quelle est la place du digital dans le mix communication du club ?

Il a pris la place qui est la sienne à notre époque : omniprésente. Il accompagne le développement de l’AS Monaco, et reflète donc presque tout ce que le club entreprend.

Le développement du club et de la marque AS Monaco est intimement lié à notre stratégie digitale.

Combien de personnes sont vouées à l’activité digitale du club ? Certaines tâches sont-elles externalisées ?

L’équipe s’est renforcée avec l’évolution du projet. Nous pouvons ainsi assurer une présence continue sur le site officiel et les réseaux de façon indépendante. Un photographe, des graphistes et une cellule vidéo nous permettent de nourrir les médias. Chacun a son domaine de prédilection mais est aussi polyvalent, ce qui permet d’apporter à notre communauté du contenu toute l’année, 365 jours par an.

Quelle est l’audience mensuelle du site internet ? Quelle est la tendance ? Le club se fixe-t-il des objectifs d’audience à atteindre ?

En moyenne par mois, sur la saison 2014-2015, nous sommes entre 1 million et 1 million et demi de pages vues. Evidemment, la fréquentation a suivi l’évolution du projet, les chiffres ont énormément augmenté en deux ans, depuis la remontée en Ligue 1.

Le contenu est évidemment très important, les résultats aussi. Ces derniers mois, on a ainsi pu observer des pics de fréquentation grâce à notre parcours en Ligue des Champions, avec les confrontations contre Arsenal et la Juventus.

Le site étant traduit en plusieurs langues, quelle est la part de l’audience internationale ? De quels pays proviennent les principales communautés ?

Un peu plus du tiers de notre audience (37%) est internationale. Les deux autres tiers, c’est la France et Monaco.

Aujourd’hui, les pays étrangers qui se connectent le plus sur notre site sont la Tunisie, l’Allemagne, le Brésil, le Royaume-Uni, les Etats-Unis, l’Italie, la Belgique et le Portugal.

Outre les réseaux sociaux, le club travaille-t-il d’autres leviers d’acquisition de trafic ?

L’utilisation d’un nouveau logiciel CRM va nous permettre d’opérer une plus grande fidélisation de nos supporters à travers notamment l’emailing et une newsletter.

Nous réfléchissons par ailleurs à la mise en œuvre d’outils complémentaires dans un avenir proche.

Comment sont travaillés les centres de profits du club sur le digital ? Quelle est la part du CA billetterie et merchandising réalisée en ligne ?

Nous ne communiquons pas de chiffre qui représente bien sûr une part importante de notre chiffre d’affaire sur le merchandising. D’autant plus qu’une nouvelle plateforme e-commerce (billetterie – boutique – hospitalités) voit actuellement le jour. Il est trop tôt pour tirer les premières conclusions.

Quelle est la stratégie de l’AS Monaco sur les mobiles ?

La stratégie est d’offrir le meilleur confort à nos utilisateurs. L’expérience est donc optimisée en fonction du support.

Par ailleurs, une 2e version de notre application lancée en 2013 est disponible depuis le mois de janvier. Beaucoup d’améliorations ont été apportées, nous avons déjà enregistrés plus de 70 000 téléchargements. Nous allons aussi avoir une version sur l’apple watch.

L’audience du site officiel est-elle monétisée via la vente d’espaces publicitaires pour un complément de revenus ?

Non, nous préférons conserver cet espace pour notre marque et les sponsors qui nous accompagnent.

Quels sont les réseaux sociaux travaillés par le club ?

Facebook, Twitter, Instagram, Google +, Vine, Soundcloud, Youtube, Dailymotion, Linkedin ou encore Snapchat.

Le club déploie-t-il une communication différente en fonction du réseau social travaillé ?

Bien sûr, le message est exprimé de façon différente, car chaque réseau a son cœur de cible, ses codes, ses spécificités. Mais les valeurs véhiculées sont les mêmes sur chaque support. Ce sont celles de l’AS Monaco, avec une identité premium qui reflète l’image de la Principauté, connue dans le monde entier.

Utilisez-vous des outils en particulier pour piloter votre activité sur les différents réseaux sociaux ?

La stratégie est définie et mise en œuvre par notre social media manager en collaboration avec  la cellule média de l’AS Monaco.

Le club se fixe-t-il des objectifs chiffrés en termes de recrutement de fans sur les différents réseaux sociaux ? D’autres objectifs plus qualitatifs tels que le taux d’engagement sont-ils fixés ?

« Nous avons la meilleure croissance en Europe sur Facebook et Twitter »

Là encore, nous ne nous fixons pas d’objectifs chiffrés mais nous mettons tout en œuvre pour les faire évoluer dans le bon sens avec une stratégie propre. Les chiffres montrent pour l’instant que nous sommes sur la bonne voie puisque nous avons la meilleure croissance en Europe sur Facebook et Twitter. En deux ans, nous sommes passés de 30 000 à 2,6 millions de fans sur Facebook, et de 20 000 à 580 000 followers sur Twitter.

D’après la dernière analyse réalisée par Ecofoot.fr via l’API Facebook, l’AS Monaco possède un taux d’internationalisation supérieur à 92% de sa communauté Facebook. Comment expliquez-vous un tel résultat ? Comment parvenez-vous à vous adresser à une communauté provenant de tant de pays différents ?

C’est d’abord une volonté de notre part. Pour différentes raisons (histoire, contexte, bassin de population etc.), la croissance de l’AS Monaco sur les réseaux ne peut pas passer uniquement par la France, d’où notre choix d’une stratégie internationale qui s’avère payante.

Nous cherchons par exemple à développer un lien fort avec l’Amérique du Sud. Nous produisons avec Sambafoot, une société basée en Amérique du Sud, du contenu spécifique pour les fans hispanophones et brésiliens. Ce contenu adapté à la cible est bien entendu posté aux meilleures heures de diffusion dans les différents pays.

Ensuite, la fréquentation suit aussi les valeurs sportives du groupe. Par exemple, les pays du Maghreb nous suivent notamment pour les performances de nos joueurs Aymen Abdennour (Tunisie) et Nabil Dirar (Maroc).

L’AS Monaco a récemment conclu un partenariat digital avec le club de Cruzeiro. En quoi consiste exactement cet accord ? Est-ce un moyen d’accroître l’engagement de vos communautés internationales sur Facebook ? Doit-on s’attendre à la signature d’accords similaires avec d’autres clubs à l’avenir ?

Cet accord, unique, vise à rapprocher les communautés de fans des deux clubs à travers un contenu dédié. Il va permettre un enrichissement de ce que nous proposons actuellement et un regard sur horizon nouveau.

Ce partenariat s’inscrit dans notre stratégie d’activations de fans sud-américains, et d’expansion à l’international. Effectivement, il n’est pas impossible que des accords soient trouvés avec des clubs sur d’autres continents…

Bruno Skropeta

Selon Bruno Skropeta, l’AS Monaco pourrait à l’avenir conclure des accords digitaux similaires à celui signé avec Cruzeiro avec d’autres clubs situés dans de nouvelles zones géographiques

Donnez-vous des consignes à vos joueurs sur la gestion de leurs comptes sur les réseaux sociaux ?

Certains éléments sont demandeurs et viennent vers nous. Mais nous ne nous interdisons pas quelques conseils pour expliquer, voire mettre en garde, les jeunes joueurs. En dehors de ça, chacun garde sa liberté de ton.

Suivez-vous la manière dont sont travaillés les réseaux sociaux et les canaux digitaux par les autres clubs ? Possédez-vous des modèles en la matière ?

« Nous n’avons pas de modèle mais beaucoup d’envies, à l’image de notre stratégie sur le digital que l’on veut novatrice et sans complexe »

Bien sûr, nous regardons ce qui se fait chez nos voisins, en France ou à l’étranger. Les cultures et les stratégies n’étant pas les mêmes d’un club à l’autre et d’un pays à l’autre, nous n’avons pas toujours pu faire tout ce qu’on a imaginé en Ligue des Champions notamment. Mais si l’on prend les échanges que l’on a par exemple eus avec Arsenal sur les réseaux sociaux avant le match aller, cela a plutôt bien fonctionné. Le champ des possibles est vaste. Nous n’avons pas de modèle mais beaucoup d’envies, à l’image de notre stratégie sur le digital que l’on veut novatrice et sans complexe.

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