Mercredi dernier, Florent Crossoir, chargé de communication digitale au sein de Clermont Foot 63 a eu la gentillesse de nous accorder une interview sur l’écosystème digital du club auvergnat. Au cours de cet entretien, Florent Crossoir nous a détaillé les différents piliers de la stratégie web du club. Pénétrez dans les coulisses d’un club qui gagne à être connu…
M. Crossoir, pouvez-vous nous présenter votre parcours ainsi que vos missions au sein de Clermont Foot 63 ?
Je suis donc Florent Crossoir, j’ai 24 ans. Je suis arrivé dans le monde du football très tôt. A l’âge de 14 ans, j’ai commencé à travailler pour le site internet de Clermont Foot en tant que bénévole. Auparavant, j’avais réalisé un site amateur non-officiel sur le club qui marchait plutôt bien. Quand mon prédécesseur est parti (il était également bénévole), le président du club est venu me contacter pour savoir si je pouvais reprendre les rênes. A l’époque, le site internet du club était bien moins développé qu’aujourd’hui.
En parallèle de mon activité bénévole pour le club, j’ai poursuivi mon parcours d’étudiant. J’ai acquis une licence en information/communication. Il y a 4 ans, le club m’a proposé de devenir salarié à temps partiel. Et depuis cette saison, je suis désormais salarié à temps plein.
Au niveau de mes fonctions, je m’occupe de tout l’écosystème digital du club. Cela regroupe la gestion du site officiel ainsi que les réseaux sociaux. En plus de mes attributions sur le digital, je suis aussi monteur vidéo pour le club. Une fonction qui recouvre autant l’aspect communication (montage vidéo pour le site internet) que sportif (montage vidéo des futurs adversaires en concertation avec le coach, préparation des vidéos pour les causeries…). Cette seconde activité concerne environ un tiers de mon temps au club.
Quels sont les objectifs principaux du site officiel du club ? (http://www.clermontfoot.com)
Le site internet est avant tout dédié à informer. Il a une valeur officielle. Nous ne devons donc pas nous précipiter pour publier les informations. Je pense notamment aux périodes de transferts : il y a souvent des fuites ou des rumeurs qui sont relayées par des sites plus généralistes. Nous, nous ne pouvons pas nous permettre de relayer une information tant qu’elle n’est pas officielle.
En revanche, dès qu’une information est officielle, nous faisons notre possible pour la relayer le plus rapidement possible. Le site internet est la plus belle vitrine du club au niveau digital. Sur le site, on en profite également pour mettre en avant nos opérations commerciales. On relaie également toutes les actualités annexes du club. Je pense notamment aux activités sociales : nous publions des articles sur les visites des joueurs dans les hôpitaux, les quartiers… C’est important pour nous de montrer que le football a des vertus.
Enfin, nous essayons également de développer l’interactivité avec nos supporters via le site officiel en déployant différents dispositifs comme l’élection du joueur du mois. Chaque début de mois, les internautes sont invités à élire le meilleur joueur du mois précédent. Ces votes sont couplés aux votes des éducateurs du club et de la presse locale. Une remise du trophée a ensuite lieu dans les locaux de notre partenaire officiel, le Crédit Mutuel Massif Central.
Lors d’un transfert, combien de temps s’écoule entre la signature d’un joueur et la mise en ligne de l’information sur le site officiel ?
Il s’écoule très peu de temps. Nous évoluons dans une structure au sein de laquelle tout le monde travaille main dans la main et côte à côte. Mon bureau est à 10 mètres de celui du directeur sportif. En général, nous attendons le passage de la visite médicale. Dès que le docteur donne son accord, le joueur passe dans les bureaux du président et du directeur sportif. Puis le directeur sportif me transmet l’information. L’ensemble des étapes se déroule au sein d’une même journée.
Combien de personnes composent le service digital de Clermont Foot 63 ?
Nous sommes 2 à 3 personnes à nous occuper de l’écosystème digital du club. Moi je m’occupe de tout ce qui est actualisation des informations sur le site et les réseaux sociaux. Ensuite, nous avons un attaché de presse, Vincent Guillaume, qui est amené à travailler sur d’autres missions comme les visuels. Il réalise tout ce qui est PAO et communiqués de presse. Ensuite, nous avons une troisième personne qui est le responsable marketing. Il n’intervient pas directement sur les mises à jour du site mais il travaille étroitement avec nous en ce qui concerne le contenu ou encore le lancement d’opérations.
Le développement technique du site est externalisé. Nous travaillons avec la société De Bussac Multimédia. Ils ont commencé à travailler avec nous en 2009. Ils ont notamment intégré un CMS pour faciliter la gestion de nos contenus et nous faisons appel à cette société dès que nous avons des développements techniques à réaliser.
Quelle est l’audience du site officiel ?
En ce moment, nous enregistrons sur le site internet une audience d’environ 40 000 visiteurs uniques par mois. Et mensuellement, nous recevons entre 80 000 et 100 000 visites. Nous sommes sur une stabilisation de l’audience entre 2010 et 2014.
En revanche, nous pouvons isoler l’année 2012 où nous avons connu un pic de visites. On enregistrait environ 20% d’audience additionnelle. Cela s’explique surtout par les résultats sportifs. Cette année-là, nous avions obtenu le titre de champion d’automne. Nous jouions la montée en Ligue 1. Les résultats sportifs de la saison 2011-12 étaient attrayants et cela a ramené forcément plus de monde sur le site officiel.
Comment expliquez-vous cette stabilisation de l’audience entre 2010 et 2014 ?
Au niveau du club, nous n’avons aucun site non-officiel sur Clermont Foot. Nous ne souffrons donc pas d’une concurrence frontale de la part d’un acteur spécialisé. Il y a juste le site planete-clermont.com mais il s’agit avant tout d’un forum.
Aujourd’hui, les gens ont plus le réflexe de se rendre sur les réseaux sociaux et notamment Facebook que de venir sur le site officiel. Mais en même temps, on fait en sorte de créer des synergies entre les réseaux sociaux et le site officiel. Nous mettons très régulièrement des liens dans nos publications Facebook ou Twitter pointant vers le site. Globalement, je ne pense pas que les réseaux sociaux contribuent à une baisse d’affluence sur le site internet.
Je pense que l’audience du site dépend réellement de l’environnement du club et surtout des résultats sportifs. Aujourd’hui, on connait sportivement des résultats plutôt stables et c’est l’explication majeure à l’évolution de notre audience web sur les dernières années.
Quels sont les leviers d’acquisition de trafic travaillés par le club ?
En dehors des réseaux sociaux, on s’attache surtout à travailler notre référencement naturel. On travaille en collaboration avec notre agence afin d’être bien référencé sur Google. Grâce au développement de notre CMS, nous pouvons rajouter des tags (ndlr : mots-clés) sur l’ensemble de nos articles ou contenus multimédias.
En 2012, on a eu une excellente surprise. Au sein du Google Zeitgest 2012 (rapports publics effectués par le moteur de recherches répertoriant les requêtes les plus populaires par catégorie et par pays), le mot clé « Clermont Foot » s’est classé au dixième rang des clubs sportifs les plus recherchés en France. Après, je ne sais pas quel crédit on peut apporter à ce classement. Il est possible que la confusion avec l’équipe de rugby (ASM) joue en notre faveur. Mais c’était assez surprenant de voir qu’on figurait aux côtés du PSG, de l’OM ou encore du FC Nantes. Les résultats sportifs ont surement eu une influence sur ce classement. Notre première place de Ligue 2 a peut-être attisé la curiosité de beaucoup de monde en France.
Lors de la publication du Google Zeitgest 2012, Clermont Foot figure parmi le top 10 des requêtes concernant les équipes de sport en compagnie du PSG, de l’OM ou encore de l’OL.
Pour dynamiser l’audience du site, nous lançons également des opérations ponctuelles impliquant les supporters. Ainsi, la saison dernière, la cellule marketing a eu l’idée de proposer à nos supporters de choisir le futur maillot domicile du club à travers un vote organisé sur le site officiel entre le 08 et le 24 février 2013. C’est une opération qui a permis de générer du trafic mais aussi d’impliquer un peu plus les supporters sur un sujet qui leur tient à cœur.
Après, pour renforcer la notoriété du site, nous communiquons son adresse sur l’ensemble des supports du club à l’image de ce que réalisent les autres formations professionnelles. Ainsi, nous avons l’url du site sur le bus des joueurs. On l’insère également sur l’ensemble de nos communiqués et autres supports.
Quelle est la stratégie conçue autour des newsletters ?
Nous avons deux types de newsletter. Certaines newsletters sont destinées à la presse : dès qu’il y a une opération sur les terrains ou la volonté d’organiser une conférence de presse, nous convions les différents organes par newsletter.
Et nous avons aussi une newsletter grand public. Dans ce type de communication, l’objectif est de relayer nos offres commerciales. Dès que nous organisons une opération sur la billetterie ou la boutique en ligne, nous la relayons via la newsletter. A Noël, nous réalisons régulièrement des promotions. Cette semaine, par exemple, nous organisons une opération commune avec l’AS Saint-Etienne au niveau de la billetterie. Une actualité qui se prête à un relais via la newsletter.
Dans notre newsletter B2C, nous insérons également les actualités importantes du club. Durant la période estivale, nous évoquons notamment les transferts. Dès qu’un joueur arrive, nous communiquons via la newsletter. Il nous arrive également de relayer des opérations mises en place avec nos partenaires commerciaux ou institutionnels. Par exemple lundi, nous étions au Conseil Général du Puy-de-Dôme. Nous avons relayé l’actualité dans une newsletter en mettant un lien pointant vers les photos.
Quelle part de CA merchandising représente la boutique en ligne ?
Aujourd’hui, la part de CA merchandising réalisée via la boutique en ligne n’est pas très élevée. On tourne autour de 20%. Je pense que les gens ont plus le réflexe de venir les soirs de match pour acheter des produits plutôt que de se rendre sur la boutique en ligne. La boutique en ligne sert aujourd’hui surtout aux expatriés. Le développement de cette boutique en ligne sera surement un sujet que nous aborderons pour la saison prochaine.
Quel est le pourcentage de CA réalisé via la billetterie en ligne ?
Sur la billetterie, nous sommes sur un rythme un peu plus élevé par rapport à la boutique en ligne. Nous avons environ 35% de nos ventes qui sont réalisées via la billetterie online. Et nous avons également un tiers de nos abonnées qui ont utilisé le canal digital. L’écart de pourcentage entre la billetterie et le merchandising s’explique surtout par notre stratégie d’animation. On met en avant beaucoup plus régulièrement notre billetterie en ligne.
Le club a-t-il une stratégie sur le canal mobile ?
A Clermont, nous avons fait le choix d’opter pour le lancement d’une application mobile plutôt qu’un site adapté. Notre application a été lancée fin janvier. Elle reprend toutes les grosses thématiques du site internet (actualités, brèves, vidéos, calendrier, effectif…). Toutes les informations essentielles sont relayées dans l’application. Et nous avons également la possibilité de réaliser des pushs pour communiquer des informations cruciales ou relayer une animation commerciale. L’application est disponible sur Google Play et l’Apple Store. L’application n’est pas encore transactionnelle : mais on a une redirection vers la billetterie en ligne classique. L’idée était de sortir un premier modèle : en cours d’année 2014, on développera certainement de nouvelles rubriques. Au niveau du rythme de téléchargement, nous en avons enregistré 1 500 sur le dernier mois.
Comment monétisez-vous l’audience du site officiel ?
En interne, nous proposons la vente de nos espaces display via les différentes bannières insérées sur le site officiel. Nous possédons une méga-bannière en header et deux bannières horizontales à droite et à gauche. C’est notre responsable marketing, Régis Pulles, qui se charge de la commercialisation de ces emplacements. C’est lui qui démarche les entreprises et officialise les partenariats.
Ensuite, nous travaillons également avec une régie vidéo du nom d’Advideum qui monétise notre Web TV. Et on est en train de conclure un partenariat avec Dailymotion. On est un peu en retard sur ce sujet : nous sommes un des derniers clubs professionnels à ne pas avoir de partenariat avec eux. L’idée serait de conserver Advideum et d’osciller entre les deux régies vidéo.
Aujourd’hui, la monétisation ne couvre pas complètement les frais de fonctionnement du service digital. Le financement de l’intégralité des charges du service par la monétisation n’est pas non plus un objectif recherché par le club. Aujourd’hui, cela s’inscrit dans une logique de complément de revenus.
Quels sont les réseaux sociaux travaillés par le club ?
Nous travaillons principalement nos comptes Facebook et Twitter. Et nous étudions la possibilité de nous rendre sur Google Plus et Instagram lors de la saison prochaine. D’ailleurs, on a déjà créé notre page Google Plus pour éviter la création d’une page par un acteur non-officiel.
Sur Twitter, on se situe dans l’instantané. On essaie ainsi de mettre en ligne très rapidement les informations. Nous animons régulièrement le compte en mettant des photos exclusives des joueurs à l’entrainement ou lors d’un échauffement. Les gens aiment bien ce genre de contenus. Sur Facebook, on essaie plus de relayer les informations principales. Toute actualité publiée sur le site officiel est également relayée sur Facebook.
Sur les réseaux sociaux, le premier objectif a été la diffusion d’informations. Aujourd’hui, je pense qu’on peut progresser sur le terrain de l’interactivité avec les supporters. Sur Facebook, nous étudions la possibilité de lancer des quizz et des jeux pour engager de manière plus soutenue notre communauté. Et sur Twitter, nous espérons progresser dans l’actualisation des contenus. Nous étudions la possibilité de lancer des live-tweets lors de la saison prochaine. Mais, évidemment, nous sommes confrontés aux problématiques d’effectif. Ainsi, nous envisageons pour la saison prochaine, d’engager peut-être un stagiaire qui pourra notamment nous épauler sur l’animation des réseaux sociaux.
Comment expliquez-vous la croissance importante du nombre de fans sur Facebook lors des derniers mois ?
Premièrement, nous avons décidé de rassembler les différentes pages Facebook autour de l’univers de Clermont Foot. Tous les fans des pages non-officielles ont été intégrés à notre page Facebook. Certaines pages avaient une volumétrie de fans intéressante. On a donc demandé à Facebook la possibilité de fusionner les pages. C’était une opération gagnant-gagnant : plusieurs de ces pages n’étaient plus réellement mises à jour et cela nous a permis de gagner des fans supplémentaires. C’était intéressant pour nous de regrouper tout le monde sur la page officielle où le contenu est continuellement mis à jour. Cette opération nous avait notamment permis de franchir la barre des 20 000 fans.
Depuis que nous avons franchi cette fameuse barre des 20 000 fans, on s’aperçoit qu’une dynamique positive qui s’est créée. Notre page revient fréquemment dans les « pages recommandées » par Facebook chez de plus en plus d’utilisateurs. Cela amplifie le recrutement. Enfin, notre page Facebook est bien mise en valeur sur le site officiel avec plusieurs emplacements dédiés.
Pour le moment, nous n’avons consacré aucun budget à la promotion de notre page Facebook via les campagnes Facebook Ads. Si on devait le faire, on réaliserait ce genre d’opération au moment où le club serait en position de force sportivement.
Enfin, le club de Clermont Foot souffre-t-il de la concurrence du rugby ou profite-t-il de ses bons résultats ?
Clairement, à l’échelle nationale et même locale, on souffre de la concurrence par rapport au club de rugby. L’ASM n’a pas le même palmarès que nous donc ça peut se comprendre. Mais petit à petit, notamment grâce aux réseaux sociaux, on commence à se faire une place.
A Clermont, il y a un potentiel pour le développement du football. Les chiffres le prouvent : alors que la région Auvergne compte 12 000 licenciés de rugby, le football rassemble près de 50 000 licenciés. On essaye particulièrement de cibler les jeunes. Les jeunes clermontois adorent le football mais ils ont plus tendance à suivre naturellement les performances des grands clubs comme Saint-Etienne, Lyon, Marseille ou Paris. Il n’y a pas encore une identité ancrée Clermont Foot. Notre objectif est de travailler sur l’essor de cette identité.
