Comment un club professionnel de rugby doit-il s’y prendre pour enclencher un cycle durable de croissance de ses activités de merchandising ? Si la réponse à cette question est loin d’être triviale, le recours à un acteur spécialisé pour gérer ses différents canaux peut constituer une solution intéressante. C’est le choix dernièrement opéré par le Stade Français Paris, qui a confié la gestion de ses activités à Oreca. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot, Jean-Philippe Eddaikra, Directeur Marketing et Développement d’Oreca, nous expose ses idées pour contribuer au développement des revenus de merchandising des clubs professionnels de rugby. Propos recueillis par Anthony Alyce et Karim Ghariani.
La division Digital & Retail d’Oreca a fait une belle percée dans le rugby professionnel français ces derniers mois en signant coup sur coup des accords avec la Fédération Française de Rugby et le Stade Français Paris. Quels sont les facteurs clés de succès à réunir pour développer les activités de merchandising / licensing d’une fédération ou d’un club de rugby ?
A mon sens, il n’y a pas réellement de spécificités propres au monde du rugby. Globalement, pour développer les activités de merchandising et de licensing d’une organisation sportive, il faut réunir une conjonction de facteurs clés. Le premier d’entre eux est de contribuer à augmenter la « désirabilité » de la marque. Il faut donc rendre la marque désirable auprès de ses différentes communautés en travaillant bien son positionnement et son identité. Les résultats sportifs sont également un facteur déterminant pour développer la désirabilité d’une marque-club. Néanmoins, nous n’exerçons pas une influence directe sur ce critère. Nous aurons beau élaborer les plus beaux plans marketing et commerciaux, nous ne pourrons décider de l’identité du club qui soulèvera le bouclier de Brennus en fin de saison. Autre paramètre à ne pas négliger dans le travail de désirabilité : l’ancrage territorial. Et ce facteur est particulièrement prédominant dans le rugby. Les formations de TOP 14 et de PRO D2 sont souvent des clubs profondément enracinés dans leur territoire. D’où l’importance de bien prendre en considération cette donnée dans la construction de la stratégie de merchandising.
Le deuxième facteur clé de succès se situe au niveau de l’offre de produits développée autour de ce positionnement de marque. Un club doit être en capacité de proposer des produits pour satisfaire les aspirations de ses hardcore fans. Mais il doit également être en mesure de bâtir une stratégie lui permettant d’élargir ses cibles. Au-delà des fervents supporters, d’autres communautés « d’enthousiastes » gravitent autour d’un club de rugby professionnel. Les membres de ces communautés ne sont peut-être pas prêts à revêtir un maillot officiel du club dans la vie de tous les jours mais ils peuvent très bien être intéressés par d’autres gammes de produits. Dans cette optique, les logiques de licence et de co-branding sont très importantes pour asseoir le positionnement de marque.
Enfin, l’expertise-métier constitue le dernier facteur clé de succès. Il est important pour une organisation sportive de s’adjoindre les compétences d’un pur commerçant pour développer ses activités. Des compétences qui permettent, entre autres, d’élaborer une stratégie d’animation commerciale parfaitement adaptée aux aspirations des différentes communautés. Par exemple, un club doit être prêt à dégainer l’offre promotionnelle adaptée au lendemain d’une victoire dans un derby pour favoriser le trafic dans ses points de vente. Les stratégies mises en place lors des temps forts – révélation du nouveau maillot, Black Friday, Noël… – sont également cruciales pour développer ses activités. Un acteur comme Oreca maîtrise parfaitement les codes du sport tout en réunissant les compétences du commerçant. D’où l’intérêt pour les clubs de travailler avec nous.
Existe-t-il aujourd’hui un haut potentiel de développement en matière de revenus de merchandising / licensing au sein du rugby professionnel français ?
