Si la signature d’un contrat de sponsoring maillot ou équipementier à plusieurs dizaines de millions d’euros par saison est devenue une opération classique pour les mastodontes du Vieux Continent ; d’autres clubs rencontrent plus de difficultés à enclencher une vraie croissance de leurs revenus de sponsoring. Un intérêt des marques réservé aux grands clubs qui contribue à creuser un peu plus les inégalités économiques au sein du football européen. Pour contrer un tel phénomène, les clubs n’appartenant pas à l’élite continentale se doivent de construire de solides stratégies marketing pour se différencier. Pour mieux saisir de tels enjeux, Ecofoot.fr est parti à la rencontre de Jérôme Boissel, Attaché Temporaire d’Enseignement et de Recherche à l’IAE de Tours et Chercheur au sein du laboratoire VALLOREM EA 6296.
Alors que la quête de visibilité & notoriété a longtemps guidé les investissements des annonceurs dans le sponsoring sportif, ces derniers semblent désormais adopter une approche bien plus ROIste en mettant en place des activations permettant de générer directement du business additionnel. En quoi les objectifs des marques misant sur le sponsoring ont-ils évolué au cours des dernières années ?
Effectivement, le sponsoring « à papa », à défaut d’avoir disparu, a peu à peu laissé place à des opérations de sponsoring plus rationnelles. La faute à la crise économique, sans doute, mais aussi à l’information à laquelle les praticiens ont aujourd’hui accès. Attention toutefois à ne pas trop généraliser, le sponsoring axé sur l’affectif et l’émotionnel est encore monnaie courante, notamment dans les sports moins médiatisés, peut-être, ou dans les divisions inférieures !
En ce qui concerne les marques ou les entreprises qui auraient une démarche plus « ROIste », pour reprendre votre expression, il semblerait, peut-être qu’on ait enfin compris que placarder son logo sur un maillot ou son nom sur de la panneautique rotative ne suffise plus. En fait, j’ai l’impression que l’évolution du sponsoring sportif a quelque peu suivi celle de la publicité, ou plutôt de la communication en général : la com’ « média » est peu à peu devenue minoritaire dans le paysage publicitaire au profit de la com’ « hors-média ». Ainsi, si les entreprises communiquent toujours à la TV, à la radio, dans les espaces publics (affichage) ; leurs activités sont également visibles en dehors de ces médias de masse traditionnels. Pour le sponsoring sportif, c’est pareil : les entreprises peuvent toujours être visibles mais ce qui les intéressent plus aujourd’hui, peut-être, c’est de développer un lien de proximité que le flocage maillot, par exemple, ne leur permet pas. Pour cela, les sponsors, privilégient particulièrement les réseaux sociaux mais aussi, et c’est peut-être là la grande évolution, les bases de données du ou des clubs qu’ils soutiennent.
