Matthieu Gonet, community manager au sein du SM Caen, a eu la gentillesse de nous accorder une interview la semaine dernière au sujet de l’écosystème digital du club normand. Audience du site officiel, déploiement d’une billetterie digitale, accroissement des communautés sur les réseaux sociaux… tous les sujets digitaux ont été passés en revue au sein d’un club en pleine ascension qui évoluera en Ligue 1 la saison prochaine.
Matthieu, pouvez-vous nous présenter votre parcours et vos missions au sein du Stade Malherbe Caen ?
Je m’appelle Matthieu Gonet, j’ai 28 ans. Avant de prendre mes fonctions au sein du SM Caen, j’étais chargé de communication au sein d’une banque en ligne du nom de Fortuneo. Au sein de cette entreprise, j’étais en charge d’une partie de la communication (relation presse, relation publique…).
Après cette expérience, j’ai rejoint le Stade Malherbe Caen. Cela fait maintenant quatre ans que je suis au club. En premier lieu, j’étais attaché commercial VIP. En parallèle, j’avais également quelques missions de communication. Mais mes attributions étaient essentiellement commerciales.
Lors des saisons en Ligue 1 du club (2010-12), la cellule commerciale s’est structurée. Du coup, mon rôle a été recentré autour de la communication du club depuis maintenant deux ans. Je suis notamment le community manager des deux réseaux sociaux du club (Facebook et Twitter). Je m’occupe également d’une partie de la communication du site internet (communication grand public autour de la billetterie notamment). Et depuis le début d’année, je remplace notre attachée de presse qui est absente pour une longue durée. J’assure l’intérim à ce poste.
Quels sont les objectifs principaux du site officiel du club (http://www.smcaen.fr/) ?
La vocation principale du site officiel du club est d’informer nos supporters. Le média permet de centraliser toutes les informations concernant l’équipe première, le centre de formation et l’école de football. Le site reprend toutes les actualités liées au club, notamment autour des rencontres disputées à domicile ou à l’extérieur. Les supporters peuvent également se rendre sur le site pour consulter la billetterie ou la boutique en ligne. Enfin, sur le site, nous avons également un espace BtoB privé dédié à nos partenaires. Au sein de cet espace, nos partenaires peuvent notamment retrouver des galeries photos des événements organisés.
En parallèle du site internet, le club est présent sur les réseaux sociaux. Ces réseaux sociaux sont travaillés dans l’optique de se rapprocher du public. A Caen, nous possédons un public régional. Le club compte des supporters dans chacun des trois départements composant la région Basse Normandiemais aussi un peu partout en France. Ainsi, beaucoup de nos supporters vivent relativement loin du club. Ils n’ont donc pas la possibilité de se déplacer pour suivre le club au quotidien (assister aux entrainements, venir à toutes les rencontres à domicile…). Le travail sur les réseaux sociaux a alors été conçu pour permettre à ces supporters de suivre les entrainements et les matchs tout en étant éloigné de Caen. Cela permet d’entretenir une proximité avec tous nos supporters. En plus de cela, nous créons à travers les réseaux sociaux une véritable interaction entre les supporters et le club.
Combien de personnes travaillent au sein du service digital du SM Caen ?
Pour le site internet, nous avons un rédacteur et moi-même qui apporte une partie du contenu. Au niveau de la création visuelle, j’en réalise certaines et une autre personne s’occupe également de cette tâche.
En ce qui concerne les réseaux sociaux, je m’y consacre à plein temps. Je définis la stratégie et la ligne éditoriale à adopter avec notre Directeur Communication Kaddour Mokeddel. Je gère également l’aspect opérationnel en semaine. Nous possédons aussi une personne qui m’aide sur les réseaux sociaux. Elle s’occupe notamment de la réalisation des lives de matchs lors de nos rencontres à domicile ou à l’extérieur et me remplace lorsque je suis absent.
Au niveau des développements techniques et de la maintenance du site, nous avons confié ces missions à un prestataire. Ils ont également conçu notre boutique en ligne. Il s’agit de la société Cins qui s’occupe également d’autres clubs français comme le FC Lorient ou encore Montpellier HSC.
Quelle est l’audience du site officiel ?
En début d’année 2014, nous enregistrions un peu plus de 200 000 visites par mois pour 90 000 visiteurs uniques et un peu plus d’un million de pages vues. Mais avec les résultats actuels du club et la montée en Ligue 1, nous connaissons évidement une forte augmentation de notre audience. A titre d’exemple, sur les quinze premiers jours du mois de mai, nous avons déjà atteint la barre des 200 000 visites.
Actuellement, nous enregistrons une hausse d’audience extraordinaire due à l’euphorie de la montée. Cependant, en Ligue 1, nous pensons pouvoir au minimum multiplier notre audience par 1,5 par rapport à notre début d’année 2014. Nous devrions nous situer au-dessus de la barre des 300 000 visites par mois. Cela constituerait une audience légèrement plus importante que celle connue lors de notre précédent passage en Ligue 1.
En dehors des réseaux sociaux, travaillez-vous des leviers d’acquisition de trafic pour le site officiel ?
Aujourd’hui, nous commençons à élaborer différentes stratégies. Je ne m’en occupe pas personnellement, nous avons une personne au service commercial qui s’occupe de ce sujet. Mais cet aspect sera clairement travaillé lors de la saison à venir.
Quelle est la part de CA réalisée via la billetterie en ligne ?
Jusqu’à la saison 2012-13, nous n’avions qu’une billetterie physique. La billetterie en ligne a été lancée cette saison en tant qu’expérimentation. Seules deux tribunes au sein du stade étaient équipées de contrôles d’accès. Ces deux tribunes doivent représenter un peu moins de 2 000 places dans le stade. Et sur les matchs de fin de saison, où l’équipe évoluait à guichets fermés, nous vendions entre 700 et 800 places. Etant donné le succès du dispositif, nous allons normalement étendre la distribution en ligne à l’ensemble des tribunes pour la saison 2014-15.
L’extension de la billetterie en ligne à l’ensemble des tribunes promet d’être intéressante pour nous ainsi que pour les supporters. Comme je vous l’expliquais en préambule, nous avons des supporters dans toute la région et nous n’avons pas forcément des points de vente partout. Le développement de la billetterie en ligne permettra de donner un accès permanent aux supporters vivant loin de Caen.
Le SM Caen a-t-il une stratégie mobile ?
Pour le moment, nous n’avons pas développé d’applications faute de budget. Forcément, la dernière descente en Ligue 2 a été contraignante financièrement ce qui a freiné certains projets. Aujourd’hui, nous étudions le projet de développer une application pour notre retour en Ligue 1.
Il y a deux ans, nous avions mené une expérimentation avec Orange qui s’appelait M-Stadium. En utilisant la technologie NFC, nous avions dématérialisé les abonnements au stade Michel D’Ornano. Une application mobile avait été créée uniquement pour cette expérience. Nous avions pu tester ce dispositif sur une demi-saison et nous avions mesuré un certain potentiel.
Dans le meilleur des cas, nous souhaiterions développer au sein de la future application une partie institutionnelle informative autour de l’actualité du club. Il y aurait également une partie interactive en agrégeant les contenus des réseaux sociaux dans l’application. Et enfin, il y aurait la présence d’une billetterie en ligne pour que les gens puissent acheter facilement leurs places et les obtenir directement sur leur téléphone. Mais le projet n’en est qu’au stade de l’étude.
Monétisez-vous l’audience du site officiel ?
Aujourd’hui, nous commercialisons nos deux espaces publicitaires présents sur le site officiel qui sont une méga-bannière et un carré display. Et la commercialisation est réalisée en fonction de l’audience. La vente des espaces est effectuée en direct, sans avoir recours à une agence. Mais, dans les années à venir, nous espérons développer de nouveaux espaces de commercialisation.
Quels sont les objectifs des réseaux sociaux ?
L’objectif principal des réseaux sociaux est de créer et entretenir une interactivité avec le public. Les réseaux sociaux permettent de développer une certaine proximité entre le club et les supporters. D’ailleurs, le public caennais nous pose énormément de questions sur les réseaux sociaux. Et nous nous efforçons de répondre à leurs interrogations dans un laps de temps le plus court possible. Ce mode de fonctionnement contribue à renforcer la proximité entre le club et les supporters.
Matthieu Gonet souhaite renforcer l’interactivité entre les supporters le club à travers les réseaux sociaux.
Après, nous faisons une différenciation dans le travail réalisé sur Facebook et sur Twitter car l’utilisation est différente. Sur Facebook, nous sommes plus dans le contenu vidéo et photo. Nous publions deux ou trois posts maximum par jour. Et cela reste informatif. Par exemple, pour une veille de match, nous pouvons publier l’ensemble des rencontres se disputant le lendemain, le groupe convoqué par l’entraineur et on peut poster une vidéo. Sur Twitter, nous sommes plus dans l’instantané. Nous effectuons des lives de conférence de presse en postant certaines déclarations importantes. Nous procédons de la même manière avec les entrainements en publiant quelques photos.
Menez-vous des opérations spécifiques pour renforcer l’interactivité ?
Nous avons déjà permis, à plusieurs reprises, à nos supporters de poser directement des questions à certains de nos joueurs via Facebook ou Twitter. Lors de la mise en place de ces dispositifs, on faisait répondre le joueur en live ou on publiait l’ensemble de ses réponses sur le site internet.
Comment est né le hashtag #YesWeCaen ?
A Caen, il existe une communauté digitale très active autour du club. Je pense notamment au collectif We are Malherbe qui reprend l’esprit du club. Ce collectif a été fondé par un groupe de supporters qui utilisent un ton décalé dans sa communication et qui mènent des réflexions très intéressantes autour du club. C’est ce collectif qui est à l’origine de ce hashtag il y a plusieurs mois. En fin de saison, quand la montée en Ligue 1 devenait possible, j’ai réfléchi à créer un nouveau hashtag dédié à l’accession en Ligue 1. Etant donné le travail préalablement réalisé autour de #YesWeCaen, nous l’avons donc récupéré. Et il a plutôt très bien fonctionné.
Avez-vous recours à des dispositifs payants pour le recrutement de fans ou followers sur vos réseaux sociaux ?
Aujourd’hui, nous comptons uniquement sur du recrutement naturel ou via les phénomènes viraux. Nous n’avons jamais alloué de budget en ce qui concerne des campagnes Facebook Ads ou autres. Nous n’envisageons pas d’autres moyens de recrutement. Nous souhaitons que le recrutement se fasse naturellement.
Observez-vous un rythme de recrutement plus soutenu du à l’effervescence autour du club ?
En effet, nous observons le phénomène et c’est assez impressionnant. Il est surtout perceptible sur Facebook. En début de saison 2013-14, nous parvenions à recruter entre 300 et 400 nouveaux fans par semaine. Plus nous nous rapprochions de la fin de saison, plus le rythme devenait soutenu. Et la semaine dernière, nous avons enregistré 4 000 nouveaux fans ! Sur Twitter, la volumétrie est moins impressionnante mais la croissance est également présente. Notre montée nous a notamment permis de franchir rapidement la barre des 10 000 followers.
Avez-vous des projets de déploiement sur d’autres réseaux sociaux ?
Nous prévoyons de lancer un compte sur Instagram. Il ne s’agira pas d’un compte traditionnel centré sur le club. Sur ce réseau social, nous souhaitons mettre en avant nos supporters. Le contenu proviendra de notre public avec notamment des photos de supporters dans le stade, chez eux ou encore à l’étranger.
