Après 5 ans de collaboration avec la Ligue Nationale de Handball, Lidl va abandonner son partenariat de naming au profit de Liqui Moly à compter de la saison 2021-22. Mais l’enseigne de distribution ne compte pas déserter le handball tricolore pour autant. Lidl a ainsi prévu de réorienter sa stratégie pour gagner en proximité à travers ses investissements dans le handball. Michel Biero, Directeur Exécutif et achats de Lidl France, dresse le bilan du partenariat de naming conclu avec la LNH tout en esquissant les contours de la nouvelle politique mise en place par l’enseigne dans le handball. Entretien.
Quel bilan global tirez-vous de ce partenariat avec la LNH ?
Pendant ces 5 ans nous avons eu la chance de rencontrer et de travailler avec des hommes et des femmes avec qui nous partageons des valeurs : celles de rassembler, de travailler pour exceller, de faire preuve d’humilité et de proximité, et une culture qui relève d’une soif d’exploits continue et d’une conviction que l’exploit est un jeu collectif.
Quand nous avons fait le choix du sponsoring nous avions des objectifs importants en matière de notoriété, d’image, de développement commercial… et des convictions fortes autour de ce que devait être notre contribution. Nous avons mis au cœur de notre feuille de route la conviction que le naming n’est pas un statut qui s’impose mais une légitimité qui se construit par des engagements concrets et une démarche sincère. Cela a porté ses fruits.
En 5 ans, nous avons réussi à devenir le premier partenaire du handball français. Notre engagement est connu par près de 1 Français sur 3 et le naming de la Lidl Starligue bénéficie de la plus grande notoriété après les championnats de football, plus exposés médiatiquement, d’après une étude Kantar publiée fin 2019.
« Le naming n’est pas un statut qui s’impose mais une légitimité qui se construit »
Mais ce dont nous sommes le plus fier, c’est la perception de notre présence dans le handball par les Français. Ils sont conscients de nos investissements financiers mais aussi de la sincérité de notre engagement. Lidl surperforme sur l’ensemble des questions liées à l’apport du partenariat, notamment l’ancrage local.
Pourquoi n’avez-vous pas reconduit cet accord au-delà de cette saison 2020-21 ?
Ce partenariat nous a donné une grande visibilité sur les plus beaux matches de handball professionnel, le goût du handball et l’envie de contribuer à son développement. Notre volonté de changer de stratégie n’est pas liée à des manques de l’actuel partenariat mais plutôt à nos besoins qui ont évolué.
Ce constat, nous l’avions fait avant la crise sanitaire qui n’a eu pour effet que de nous conforter dans la conviction que les exploits que nous avons désormais à réaliser avec le handball français vont au-delà du spectacle sportif et du handball professionnel.
Cependant, il était important que ce virage stratégique soit pris de manière responsable vis-à-vis de la Ligue Nationale de Handball d’où le prolongement d’un an du partenariat début juillet 2020 pour leur permettre de se relever de la crise sanitaire et leur laisser le temps de trouver un nouveau partenaire. Nous quittons ce partenariat avec beaucoup de fierté et ravis qu’un nouveau partenaire se soit engagé à leur côté.
Lidl va réorienter ses investissements dans le handball en choisissant directement de parrainer des clubs à la rentrée prochaine. Quelles sont les motivations qui vous ont poussé à réorienter vos investissements ?
Nous ouvrons une nouvelle séquence d’engagement aux côtés du handball français en profitant de notre notoriété auprès des passionnés de handball pour s’ancrer plus en proximité grâce à nos 1500 magasins. Nous allons mettre notre capacité d’action au service du handball amateur qui a besoin de se reconstruire, de séduire à nouveau les licenciés et conquérir de nouveaux adeptes. En choisissant une stratégie multiclubs, nous allons être plus en prise avec les territoires, avec leur besoin et nous allons pouvoir co-construire avec nos directions régionales.
🤾 Lidl va sponsoriser une vingtaine de clubs de handball en France
La non-reconduction du contrat de naming ne signifie pas un arrêt des activités de sponsoring dans le handball français pour Lidl. En plus de son engagement jusqu’en 2022 auprès de la Fédération Française de Handball, Lidl compte sponsoriser une vingtaine de clubs de handball masculins et féminins dès la rentrée 2021.
« Il n’est pas question d’arrêter le handball. Notre investissement, financier et opérationnel, reste inchangé, voire est renforcé. En effet, nous passerons d’un partenariat à 25. 25 clubs, un par Direction Régionale, de championnat masculin ou féminin » confiait ainsi Michel Biero au mois d’avril dernier à nos confrères de News Tank Sport. Les noms des premiers clubs devraient être communiqués sous peu.
Lidl a animé ce partenariat à travers une très riche stratégie de contenus, notamment via l’écosystème digital Made In Hand. Que vont devenir ces supports ? Continuerez-vous à les alimenter malgré la fin de cet accord de naming ?
La médiatisation du handball a toujours été au centre de nos préoccupations et de nos engagements. Nous sommes convaincus que ce sport, par les valeurs qu’il véhicule et par les exploits réalisés par ses équipes de France et ses clubs professionnels, méritait une meilleure visibilité.
D’où l’idée de créer la plateforme digitale 100% handball Made In Hand dès 2016 pour soutenir la médiatisation de la Lidl Starligue mais aussi des exploits des équipes de France de handball. Le site internet Made In Hand comptabilise plus de 110 000 visites par mois. Présent également sur les réseaux sociaux, Made In Hand a fédéré en quelques années l’une des plus grandes communautés handball avec plus de 143 000 fans sur Facebook, 15 700 followers sur Twitter et 10 200 abonnés sur Instagram.
« La médiatisation du handball a toujours été au centre de nos préoccupations et de nos engagements »
Nous sommes en effet en train de travailler à la refonte de l’écosystème Made In Hand à la fois pour prendre en compte la nouvelle plateforme de droits qui sera plus hétérogène mais aussi pour le mettre au service de notre ambition d’être plus en proximité avec les fans et mieux valoriser le handball amateur. Cette évolution est prévue d’ici la fin de l’année 2021.
Avez-vous pour objectif de mettre en place plus d’activations favorisant le trafic dans les magasins Lidl à travers vos nouveaux partenariats ?
La proximité que nous allons créée en favorisant les relations entre les clubs et nos directions régionales va naturellement faciliter la mise en place d’opérations dans nos supermarchés notamment la venue de joueurs et / ou de joueuses, l’organisation de séance de dédicaces ou de jeux concours en magasin. Par ailleurs, nous avons également la volonté de faire rentrer les équipes de France de Handball dans nos supermarchés pour en faire des porte-parole du mieux manger et du bouger plus. Nous vous donnons rendez-vous en en septembre pour plus de détails !
✅ Comment bien relancer ses activités en sortie de crise ?
— Ecofoot.fr (@Ecofoot) May 4, 2021
🤾♂️ La @ffhandball mise sur son plan de relance et les (nombreux) atouts de sa discipline pour amorcer un cycle de croissance.
🎙️ Interview de B. Gille, Vice-Président de la FFHandball 👇https://t.co/iSeVseDGSC
