Comment gère-t-on au mieux un portefeuille de clients B2B au sein d’un club professionnel ? Pour ce nouveau volet des Métiers du Sport, Pieter Moons, Account Manager – Corporate Accounts au RSC Anderlecht, nous révèle ses bonnes pratiques pour maintenir la croissance commerciale du club bruxellois en toutes circonstances. Entretien en accès libre offert par iXpole.
Quelles sont vos missions en tant qu’Account Manager – Corporate Accounts au RSC Anderlecht ?
Le RSC Anderlecht a pour ambition d’être un acteur leader du secteur du divertissement en plaçant le football au cœur de ses activités. On souhaite devenir une marque globale d’entertainment. Naturellement, le football occupe une place centrale et essentielle. Mais on veut faire vivre une expérience globale à l’ensemble de nos communautés B2B et B2C.
Dans le cadre de mes missions, je gère un portefeuille de partenaires B2B. Parmi mes clients, il y a des entreprises abonnées à l’année. Mais je traite aussi tout au long de la saison des leads entrants et je mène en parallèle des campagnes de prospection. Nous organisons régulièrement des réunions avec les membres de mon service en se fixant pour objectif de trouver des idées afin d’améliorer sans cesse l’expérience B2B.
En jour de match, mon service n’a évidemment pas la main sur le spectacle produit sur la pelouse durant les 90 minutes. En revanche, nous pouvons contrôler tous les autres paramètres de l’expérience spectateur dont l’accès au stade, la disponibilité des places de parking, les activités mises en place pour enrichir la fan-expérience, l’offre culinaire, le temps d’attente au bar… Nous cherchons de manière continue à améliorer nos process pour accroître la valeur de nos offres.
Je participe également à l’organisation d’événements business en-dehors des jours de match. Ces événements sont très importants pour animer notre réseau car ils sont générateurs de rencontres et catalyseurs de business. Lors de nos matches, chaque partenaire est déjà occupé par ses propres invités. Ils ne sont alors pas forcément disposés à réaliser de nouvelles rencontres. En revanche, leur état d’esprit est très différent lors des événements hors-match.
« Nos événements organisés en-dehors des jours de match sont très importants pour animer notre réseau car ils sont générateurs de rencontres et catalyseurs de business »
Par exemple, nous avons organisé début septembre un événement kick-off avec tous nos partenaires. Lors de cette soirée, notre CEO Business, Kenneth Bornauw, et notre Directeur Sportif, Jesper Fredberg ont pris la parole. Un collaborateur d’AB InBev, un de nos principaux sponsors, est également intervenu pour expliquer la stratégie de sponsoring mise en place en marge de l’EURO 2024 et des JOP de Paris 2024. Cet événement a été très apprécié par nos partenaires.
A quoi ressemble votre journée type ?
Le sport est une industrie à part. Les produits que nous commercialisons ne sont pas essentiels pour nos partenaires mais nous leur offrons d’incroyables opportunités d’enrichir leur réseau et d’accélérer leur business. On contribue à accélérer leur croissance d’activité.
Ma journée type varie en fonction des périodes. A partir du mois d’avril et durant toute l’intersaison, je travaille sur la commercialisation des abonnements aux partenaires. Cette phase dure jusqu’au mois de septembre. Notre première priorité est de prolonger les accords avec les partenaires déjà présents dans notre réseau. Selon les cas, on peut chercher à renégocier les accords pour convenir aux (nouveaux) besoins de notre partenaire. En parallèle, nous menons aussi des missions de prospection pour recruter de nouvelles entreprises au sein de notre réseau. Et on procède aux différents aménagements – notamment au sein de nos installations – pour être prêts au moment du lancement de la saison.
A partir du mois de septembre, il y a un peu plus de routine dans notre quotidien. Nos abonnés à l’année peuvent gérer leurs prestations à partir de leurs accès sur notre portail B2B développé par iXpole. Par ailleurs, quand la saison démarre, on reçoit de nombreuses demandes spécifiques au match. Par exemple, début octobre, nous recevrons le Standard de Liège. C’est le véritable clasico du football belge. De nombreuses entreprises, qui ne sont pas abonnées à l’année, nous sollicitent à cette occasion pour obtenir des business seats.
Enfin, pour les matches moins attractifs, on travaille sur la thématisation de nos espaces VIP. Typiquement, en été, période au cours de laquelle de nombreux collaborateurs sont encore en congés, on incite nos partenaires à venir au stade en famille. Et on conçoit nos animations et offres en fonction de ce thème.
Comment le RSC Anderlecht est-il organisé pour gérer l’ensemble des activités B2B ?
Il y a deux équipes distinctes pour gérer l’ensemble des activités. Celle à laquelle je suis rattaché gère les clients disposant de business seats à l’année. Et nous avons au sein de notre organisation une équipe sponsorship qui gère les clients ayant également acquis des espaces de visibilité sur nos différents supports : panneautique en bord de terrain, écran géant, espaces sur nos tenues officielles…
Dans mon équipe, nous sommes 3 Account Managers. Nous sommes très complémentaires dans notre fonctionnement et nos compétences. Mes deux collègues sont respectivement au club depuis 15 et 30 ans ! Ils ont ainsi développé une relation humaine très forte avec les clients. De mon côté, cela fait seulement 2 ans que je suis au club. Je développe aussi une relation forte avec les partenaires mais cela prend évidemment du temps. Etant le plus jeune de l’équipe, je m’occupe aussi des sujets en lien avec la digitalisation des process afin d’être plus efficace et d’apporter toujours plus de valeur aux clients. Ce sont des sujets qui m’amènent à régulièrement échanger avec les équipes d’iXpole.
« Il y a un an, nous avons entrepris un travail de rebranding de notre réseau d’entreprises désormais appelé Belgium Biggest Business Club »
Par ailleurs, nous travaillons en étroite collaboration avec le service marketing et communication. C’est le pôle administratif comptant le plus de salariés au club car nous avons la culture de travailler in-house au RSC Anderlecht. Il y a un an, nous avons entrepris un travail de rebranding de notre réseau d’entreprises désormais appelé Belgium Biggest Business Club. Nous avons développé une identité visuelle propre à notre business club que nous reprenons dans toutes nos communications. Ce fonctionnement en proximité avec le service marketing nous permet de gagner en efficacité dans notre stratégie de communication avec nos partenaires.
Comment est évalué votre travail au sein du club ?
A l’image des autres industries, les commerciaux sont évalués sur leur capacité à conclure des contrats et à générer du chiffre d’affaires. Mais on ne se limite pas à ces indicateurs. Par exemple, pour nos événements organisés en-dehors des jours de match, nous nous fixons des objectifs en termes de nombre d’inscriptions.
Nous cherchons également sans cesse à évaluer nos prestations de manière qualitative. On mène ainsi une enquête annuelle sous forme de questionnaire qu’on adresse à tous nos partenaires au mois de décembre. Cela nous permet de recueillir leur feedback et d’ajuster en fonction des retours. On identifie alors plus facilement nos axes d’amélioration.
Les informations récoltées à travers cette consultation sont très précieuses. A l’été 2023, nous avons réorganisé nos offres de restauration en tenant compte des commentaires reçus de la part de nos partenaires. Nous disposons désormais au Lotto Park de 6 espaces de restauration bien différenciés, allant du Ket à l’ambiance typique du bistrot bruxellois au Saint-Guidon, notre restaurant gastronomique aux plats concoctés par notre chef étoilé Yves Mattagne.
Via nos enquêtes et nos travaux engagés, on montre à nos partenaires que nous les écoutons et prenons bien en compte leurs besoins. C’est très important. Même si nous évoluons dans une industrie où la passion joue un rôle clé – la plupart de nos partenaires sont de fidèles supporters d’Anderlecht – il faut toujours chercher à améliorer l’expérience de nos clients pour les satisfaire pleinement.
C’est d’autant plus vrai que la concurrence s’est intensifiée ces dernières années. Par le passé, nos seuls concurrents étaient finalement les autres clubs de Jupiler Pro League évoluant plus ou moins dans notre zone de chalandise. Désormais, nous sommes en concurrence avec tous les acteurs de l’entertainment. Les entreprises n’ont pas un budget extensible à l’infini. Et elles ne sont pas obligées d’investir dans le football. Elles peuvent très bien choisir d’investir dans des festivals, concerts, événements culturels… On doit sans cesse travailler notre expérience pour rester au top !
En quoi l’utilisation de la solution iXpole vous aide-t-elle à atteindre vos objectifs ?
iXpole nous permet de gérer tout le cycle de vente issu de nos activités B2B. Pour chaque client, toutes les données sont renseignées. Et tous les process sont automatisés dont la facturation par exemple. Via iXpole, on peut envoyer directement les contrats et les faire signer numériquement par nos partenaires.
« iXpole nous permet de gérer tout le cycle de vente issu de nos activités B2B »
Tous nos partenaires bénéficient de leurs propres accès à la plateforme pour pouvoir gérer leurs offres et commandes tout au long de l’année. A chaque match, ils ont la possibilité de renseigner leurs invités et de leur envoyer directement les billets. Ils sont parfaitement autonomes dans la gestion de leurs places et prestations. Ils peuvent également acheter des produits de merchandising directement depuis le portail.
Dernièrement, nous avons franchi encore une nouvelle étape dans notre processus de digitalisation avec iXpole. L’an passé, on gérait nos événements organisés en-dehors des jours de match de manière manuelle avec des fichiers excel qu’on renseignait au fur et à mesure des inscriptions. Désormais, via le VIP Booker mis à disposition par iXpole, tout est automatisé. Les partenaires peuvent directement s’inscrire via leurs accès et on récupère les statistiques en temps réel.
Enfin, grâce à iXpole, nous sommes désormais en capacité de finaliser de manière digitale des ventes de sièges à prestation au match. Pour ce type de demande, c’est plus efficace de gérer la transaction directement en ligne. Et cela permet à de nouveaux partenaires de tester nos prestations avant d’éventuellement s’engager à l’année. Toutes nos formules sont directement accessibles via le portail iXpole. Nos clients et prospects ont accès à toutes les informations très facilement sur nos différentes gammes de sièges à prestation.
Quelles sont les qualités requises pour réussir ses missions en tant qu’Account Manager ?
Il faut être un bon négociateur et savoir vendre. On propose à nos partenaires des expériences à forte intensité émotionnelle. L’expérience est au cœur de notre produit. Mais on leur offre aussi l’opportunité d’accélérer la croissance de leurs activités en rejoignant notre réseau. Il est nécessaire de bien adapter son discours en fonction des objectifs de nos différents partenaires.
On évolue dans un secteur au sein duquel on voit très souvent nos clients. On les rencontre à chaque match organisé à domicile et lors des événements de notre business club. On bâtit alors une vraie relation avec eux qui va au-delà de simples échanges business. Il faut être en capacité de créer de véritables relations humaines. Toutefois, dans notre secteur d’activité, les émotions occupent une place très importante. Et elles peuvent être très fortes. Quand les résultats sportifs ne sont pas à la hauteur des attentes, nos partenaires sont touchés émotionnellement. Ils peuvent venir manifester leur déception après une série de défaites par exemple. A nous d’adopter la bonne attitude pour comprendre à la fois le partenaire mais aussi défendre le travail mené par le club. C’est un exercice d’équilibre qui n’est pas toujours simple à maîtriser.
Enfin, en évoluant dans le secteur global du divertissement, c’est toujours important de se montrer créatif. C’est nécessaire de trouver régulièrement des idées originales pour améliorer l’expérience de nos clients. Pour renouveler nos idées, on mène un intense travail de veille en se rendant régulièrement à des festivals, à des concerts ou à d’autres événements sportifs pour mieux en comprendre l’organisation. Nous échangeons aussi régulièrement avec les autres clubs de Jupiler Pro League. Nous organisons d’ailleurs des déplacements VIP pour nos partenaires. Cela permet de découvrir l’environnement B2B des autres formations de notre championnat. C’est toujours intéressant.
Cet entretien en accès libre est offert par iXpole
