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Interview

Le sport à l’heure des stratégies purpose-driven

Tada Images / Shutterstock.com

Comment mettre en place une stratégie globale d’entreprise prenant en compte à la fois les enjeux économiques, sociaux et environnementaux ? Au-delà des considérations RSE prises individuellement, les organisations sportives doivent aujourd’hui mettre en place une véritable stratégie purpose visant à fédérer les communautés derrière elles. C’est le sens du message porté par Raphaël Ostré, Amplification Senior Manager & Sales de l’entreprise 17 Sport. Entretien.

Globalement, les enjeux RSE sont-ils aujourd’hui bien pris en compte par les principaux acteurs de l’industrie sportive ? Où se situe le sport par rapport à d’autres secteurs d’activité à ce sujet ?

La société́ se transforme en profondeur. La pandémie mondiale, les marches pour le climat et les manifestations pour la justice sociale sont de nombreux indicateurs d’une révolution citoyenne en cours. Les consommateurs et les collaborateurs exigent désormais des organisations, des entreprises qu’elles placent au même niveau les intérêts financiers et sociétaux et contribuent, par leurs actions, à améliorer la planète. En atteste que 80 % des consommateurs mondiaux pensent que les entreprises devraient jouer un rôle dans la résolution des problèmes de société de manière crédible selon le Baromètre de confiance Edelman.

Le sport, miroir de la société́, n’est que le reflet de cette transition. Les acteurs de l’industrie prennent peu à peu conscience du besoin de réinventer leur proposition de valeur en proposant un modèle purpose driven alliant croissance économique et impact sociétal positif. La notion de purpose d’une organisation – que l’on pourrait traduire par la « Raison d’être » – est ainsi un concept qui se retrouve au cœur de la stratégie organisationnelle d’une entité et qui guide toutes les prises de décision. Adidas, Patagonia ou Danone sont autant d’exemples d’entreprises ayant maintenant intégré la notion de purpose au cœur de leur développement stratégique. Leur finalité est d’œuvrer pour le bien commun, pour la préservation de la planète et non pas uniquement dans le but de satisfaire leurs actionnaires.

« Adidas, Patagonia ou Danone sont autant d’exemples d’entreprises ayant maintenant intégré la notion de purpose au cœur de leur développement stratégique »

Présent dans l’imaginaire des populations mondiales ces vingt dernières années, le sport spectacle a connu un essor spectaculaire, favorisant la professionnalisation de ses représentants. Néanmoins, celui-ci a essuyé de nombreuses critiques et affiché trop de limites. L’éthique et la responsabilité environnementale des organisations sportives sont souvent pointées du doigt. La gestion marchande axée sur le profit, les scandales à répétition et des actions RSE tactiques ou stratégiques : les valeurs du sport sont bousculées et les fans ne croient plus au rêve vendu.

Les organisations sportives doivent se réapproprier une éthique fondée sur des valeurs d’humanité, et participer à la création d’un nouvel écosystème économique, social et environnemental durable. Ainsi, celles-ci définissent désormais une raison d’être et une mission, dont l’objet dépasse les seuls critères de performance et de divertissement. Il s’agit maintenant d’aller encore plus loin : dépasser la stratégie RSE et intégrer une stratégie purpose au cœur du modèle. Elle doit guider les choix et les actions de la gouvernance. Dans ce sens, l’exemple de la création d’une fondation ou d’un département RSE, sans cohérence d’ensemble, ne présentera que peu d’impact. Encore aujourd’hui, certaines organisations mettent en place de nombreuses initiatives RSE intéressantes, mais elles ne se retrouvent pas dans certains choix d’autres parties prenantes de l’organisation : déplacements en avion pour des distances réalisables en bus, salons VIP proposant plus de 1,5 kg de nourriture par invité, stratégies financières opaques… Le sport a aujourd’hui 5 à 10 ans de retard sur certains secteurs en matière d’adoption de stratégie purpose.

« La création d’une fondation ou d’un département RSE, sans cohérence d’ensemble, ne présentera que peu d’impact »

S’il y a quelques années, ces discussions pouvaient rester superficielles, aujourd’hui le choix n’est plus permis pour les acteurs de l’industrie sportive. Et s’il y a encore beaucoup d’efforts à réaliser, nous pouvons être optimistes : le mouvement sportif est de plus en plus contributif pour la société – pacificateur social, catalyseur éducatif, acteur de la transition environnementale…

En quoi est-ce devenu indispensable pour une organisation sportive d’adopter une démarche responsable dans son fonctionnement ? Une non-prise en compte des enjeux sociétaux et environnementaux peut-elle, à terme, mettre en danger son existence ?

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