Vendredi dernier, Ecofoot.fr a eu la chance de s’entretenir avec Thierry Hubac, directeur de la communication du FC Lorient. Au cours de cet entretien, nous avons évoqué différents sujets concernant la stratégie digitale du club breton. Pénétrez dans les coulisses du service communication du FC Lorient…
M. Hubac, pouvez-vous nous présenter votre parcours ainsi que vos missions au sein du FC Lorient ?
J’ai 51 ans. Je suis originaire de Marseille. J’ai un passé de journaliste, métier que j’ai exercé pendant plus de vingt ans principalement au sein du groupe Lagardère. J’ai occupé différents postes, de grand reporter à directeur de la rédaction tout en étant membre de certains comités de direction. J’ai participé à des lignes de développement stratégique. Dans un premier temps, j’étais sur le terrain (essentiellement dans l’univers du football) et puis, en acquérant des responsabilités, j’ai intégré des comités de rédaction et de direction. Je supervisais tous les univers qui composent un titre (les abonnements, le marketing, la publicité, la promotion, la communication…).
En 2006, j’ai décidé de vivre l’une de mes passions, le football, de l’intérieur. Au lieu d’être spectateur, je souhaitais être acteur. Et l’opportunité s’est présentée. On m’a proposé de prendre la tête du service communication et marketing de l’AS Monaco. J’ai choisi de changer de métier, d’univers et de vivre à 100% de l’intérieur cette passion du football qui m’habite depuis que je suis tout « minot ».
Après avoir passé quatre saisons à l’AS Monaco, j’ai décidé de monter ma structure et j’ai travaillé pendant environ un an et demi au FC Lorient en tant que consultant. Loïc Féry m’avait fait venir pour des missions bien précises. La première mission était d’accroitre la visibilité et la notoriété du club au niveau national. Le FC Lorient était à l’époque un club dont la renommée ne franchissait pas vraiment les frontières du département. Il s’y passait pourtant beaucoup de belles choses, mais on en parlait peu au niveau national, il y avait beaucoup de savoir-faire mais pas de faire savoir, le club était peu exposé. A ce niveau, les objectifs ont été plus que remplis puisque le FC Lorient est passé en trois ans de la 14ème à la 9ème place en termes de médiatisation. Et pour vous donner quelques chiffres de l’an dernier, le FC Lorient a bénéficié de 67 heures d’antenne (hors matchs) et a progressé de 167% en termes de médiatisation par rapport à la saison précédente. Les retombées nationales sont sans cesse en croissance sur l’ensemble des médias.
La deuxième mission principale était d’’inscrire la communication du FC Lorient dans une logique de développement global. Nous avons élaboré une stratégie et nous nous sommes chargés de son implémentation, en développant la marque FCL tout en restant fidèles aux valeurs du club, qui sont le travail, l’humilité, la convivialité. Nous avons créé la devise « le football autrement », qui résume notre ADN, notre philosophie, notre histoire également, que nous nous employons à raconter, en rappelant aussi que le football ne se limite pas au terrain et qu’il y a chaque jour de belles histoires à raconter au sein du FC Lorient.
Au bout d’un an et demi, le FC Lorient m’a proposé de rester au club en tant que salarié. J’ai donc choisi de quitter le sud de la France pour déménager en Bretagne.
Quels sont les objectifs principaux du site officiel du FC Lorient (www.fclweb.fr)?
En préambule, je dirai que le digital n’est pas de ma génération. Pourtant, je m’y suis plongé tout de suite car je trouve ce sujet passionnant. J’ai connu les débuts difficiles du Net, il y avait un scepticisme quasi général, mais certains ont compris très vite qu’il constituait un outil de communication formidable et très utile. Cela donne une autre dimension à la communication, même s’il faut rester vigilant, car cela peut vite devenir une source de dérives.
Au FC Lorient, on a abordé le digital avec humilité et en ayant conscience de notre dimension. Le club a réellement changé d’univers il y a quatre ans avec l’arrivée de Loïc Féry à la présidence. Il est le plus jeune président de Ligue 1, il vit et travaille à Londres. Il est donc marqué par une culture anglo-saxonne, que je considère en pointe dans de nombreux domaines, notamment la communication et le marketing. En France, nous avons encore beaucoup de retard dans ces domaines. Concernant le digital, il faut rappeler que Loïc Féry a été le premier président de club à être présent sur Twitter, bien avant son homologue lyonnais. Il est particulièrement conscient des bonnes pratiques en matière de digital.
Au FCL, nous n’avons pas pour habitude de faire des choses dans la précipitation. Nous partions de très loin dans ce domaine, il fallait donc y aller petit à petit. On a d’abord décidé de refaire notre site web, il y a deux ans. On considère à Lorient qu’un site web est la principale vitrine d’un club professionnel en dehors de son équipe. On avait un site un peu obsolète, on a voulu le rendre plus riche sur le plan éditorial, tout en favorisant l’interactivité. On a aujourd’hui une approche plus affinée du net tout en étant conscients de nos moyens. On ne peut pas faire appel tout de suite aux technologies les plus coûteuses, tout reste encore perfectible et sera implémenté par phases successives. La prochaine étape sera la mise en place, dans le courant du premier trimestre de l’année, d’un outil de CRM, afin de mieux répondre aux attentes de la communauté FCL.
Pour les réseaux sociaux, de la même façon, nous avons pris notre temps. D’abord, nous avons créé notre socle de sympathisants. Aujourd’hui, nous avons atteint cet objectif car notre communauté est importante sur les différents réseaux sociaux. Désormais, nous allons passer à une autre phase qui consiste à renforcer les liens en développant l’interactivité. On avance sur le digital à notre vitesse, avec nos moyens, conscients de notre dimension et sans jamais perdre de vue nos valeurs.
Pourquoi avez-vous créé une rubrique FCL Business ?
Cela répond pleinement à notre devise « le football autrement ». On applique cette devise à tous les étages : sur le terrain, en coulisses, dans chacune de nos actions, y compris dans notre approche commerciale. Nous nous efforçons d’être originaux et créatifs. Notre plaquette commerciale est par exemple conçue sous forme de magazine et nous avons en effet décidé de créer une arborescence spécifique sur le site officiel pour nos partenaires. Nous considérons qu’investir au FC Lorient n’est pas un acte anodin. Il n’y a pas de petits ou de gros investissements au FC Lorient. Pour l’ensemble de nos partenaires, nous avons souhaité créer cet univers dédié pour qu’ils aient accès facilement à des informations exclusives, qu’ils puissent échanger, partager, développer leur réseau. Et toujours en toute convivialité.
Combien de personnes composent le service digital du FC Lorient ?
Il n’y a pas de « service digital », dans la mesure où il n’y a pas de personne(s) dédiée. Mon équipe est peu nombreuse, mais elle travaille beaucoup et très bien ! Je dirige le service, avec un rôle plus stratégique qu’opérationnel et je suis membre du comité de Direction. Je m’appuie sur un chargé de communication, qui est responsable, entre autres, de la partie éditoriale, web et print et occupe parallèlement la fonction d’attaché de presse et une autre personne est plus spécifiquement chargée des productions graphiques et du suivi des plans médias. Deux salariés auxquels s’ajoute une troisième personne qui effectue un stage de longue durée, qui intervient sur plusieurs dossiers, y compris le digital.
Externalisez-vous les développements techniques liés au site web ?
La conception du site web a été réalisée par une agence, avec une partie maintenance, mais nous avons la main sur une grande partie des actions et, en interne, un responsable informatique et technique qui intervient sur les différents développements demandés.
Quelle est l’audience du site officiel ?
Sur la saison dernière, nous avions une moyenne mensuelle de 65 000 visiteurs uniques, 161 000 visites et près de 500 000 pages vues. Ce sont des chiffres qui sont en baisse par rapport aux dernières années. Cela s’explique par l’évolution rapide de l’écosystème web avec l’émergence des blogs et des réseaux sociaux. Les organes de publication de contenus se multiplient sur le net.
Selon Thierry Hubac, il est nécessaire de réadapter les contenus du site officiel pour faire face à la baisse d’audience.
De notre côté, on réfléchit à réadapter nos contenus à cette réalité. Le site officiel d’un club ne doit pas être un organe de propagande, nous devons profiter de l’information que nous avons à disposition afin de l’exploiter de façon originale et exclusive. On se penche sur la question pour remonter la courbe de notre audience. Mais cette déperdition qu’on perçoit sur notre site web, on la compense par notre activité sur les réseaux sociaux, où les chiffres de fréquentation sont inversement proportionnels à l’audience du site web.
Les réseaux sociaux cannibalisent-ils l’audience du site officiel ?
La démultiplication quasi infinie des organes d’ « information » contribue à cette cannibalisation de l’audience du site officiel. Si on veut y retrouver une croissance d’audience, il est nécessaire de se différencier par le contenu, au niveau informatif et interactif. Il doit être original et exclusif. C’est un chantier sur lequel nous nous penchons. Mais pour mettre en place un plan d’actions, il faut des ressources et des moyens…
En dehors des réseaux sociaux, travaillez-vous d’autres leviers marketing ?
Comme je vous le disais auparavant, nous allons prochainement implémenter un outil CRM. Parallèlement, nous allons remodeler notre interface de billetterie en ligne, développer la partie boutique en ligne et réfléchir à de nouveaux supports. Le site web est aussi un outil de développement commercial. La communication ce n’est pas du « vent » : dans toutes nos actions, nous avons une logique de retour sur investissement.
Quelle part de CA merchandising représente la boutique en ligne ?
La part de merchandising réalisée en ligne l’année dernière est de 13%. Et la part de chiffre d’affaires de la billetterie en ligne est de 22%. Ces chiffres sont en augmentation constante. Nous réalisons régulièrement des opérations spécifiques web.
Le FC Lorient a-t-il une stratégie mobile ?
Le mobile est également un domaine sur lequel nous avançons doucement mais sûrement. Lors de la refonte de notre site web, nous l’avons décliné en version smartphone. Mais nous n’avons pas développé d’application.
Tout d’abord, il faut réfléchir au public auquel on s’adresse. Encore une fois, nous ne sommes pas le FC Barcelone, Manchester United, le Bayern ou le PSG. Nous sommes le FC Lorient. Il faut rester conscient de notre dimension.
En 2014, nous allons faire le bilan. On mènera une réflexion plus poussée lors du dernier trimestre de l’année concernant la stratégie à adopter sur mobile car cela fait indéniablement partie des points à améliorer.
Monétisez-vous l’audience du site officiel ?
Oui, nous monétisons via différents encarts publicitaires. Tous les tarifs sont consultables au sein de notre plaquette commerciale. Nous ne travaillons pas avec une régie : nous commercialisons tous nos espaces en direct.
Comment travaillez-vous les réseaux sociaux ?
Nous travaillons directement les réseaux sociaux. Nous n’externalisons pas. Après avoir créé notre communauté qui est aujourd’hui solide, nous allons désormais interagir avec elle à travers quatre grands axes.
D’abord, l’information. J’ai lu récemment que 90% des messages diffusés sur une entreprise ne le sont pas par l’entreprise elle-même ! Il faut donc occuper ce terrain, diffuser et relayer l’information, les messages, créer du contenu exclusif et adapté. Nous essayons ensuite de transmettre l’ADN du club à travers son histoire, son identité, ses acteurs, ses valeurs… Le troisième aspect est l’interactivité. Maintenant que nous avons constitué une communauté, il faut désormais la faire interagir. Nous avons mis en place un certain nombre de dispositifs tels que des jeux-concours, des quiz, des hashtags spécifiques sur Twitter… Enfin, le dernier axe concerne la diffusion d’offres exclusives concernant la billetterie ou la boutique et la mise en place d’opérations spéciales.
Voilà, nous progressons pas à pas, avec humilité, sans prétention mais avec ambition. Les résultats sont bons et nous accentuerons nos actions dans le courant de l’année, pour être encore plus performants.
