De plus en plus d’acteurs de l’industrie sportive revendiquent une meilleure prise en compte des problématiques environnementales dans l’exercice de leurs activités de merchandising / licensing. Mais comment une organisation sportive doit-elle s’y prendre pour mettre en place une réelle politique de merchandising responsable ? Xavier Parenteau, Directeur Associé chez Herry Conseil, agence spécialisée dans le management responsable des événements sportifs, livre ses analyses. Propos recueillis par Anthony Alyce et Karim Ghariani.
Quelles sont les principales sources de pollution liées aux activités d’une organisation sportive ? Les activités de merchandising / licensing se situent-elles en haut de la hiérarchie ? Existe-t-il aujourd’hui des indicateurs pour mesurer finement le bilan carbone lié aux activités de merchandising des clubs ?
Il n’existe pas aujourd’hui dans le sport de méthodologie de référence permettant de comparer – à périmètre équivalent – le bilan carbone de l’ensemble des acteurs de cette industrie. D’autre part, seuls les clubs s’intéressant au sujet mandatent des cabinets pour évaluer leurs activités. Et les périmètres/méthodologies ne sont pas toujours comparables. Certaines agences vont prendre en compte toutes les externalités négatives liées à l’organisation d’un événement sportif tandis que d’autres vont en laisser de côté. Par exemple, quand on évalue le bilan carbone d’une Coupe du Monde, doit-on prendre en compte l’impact généré par les milliards de téléspectateurs qui regardent la compétition en direct devant leur téléviseur ? Vaste débat… Evidemment, les organisations sportives auront tendance plutôt à communiquer sur le bilan le plus flatteur. Elles pourraient néanmoins faire appel à des experts-carbone qui ont l’habitude de travailler avec des acteurs provenant de différents secteurs d’activité. Ils savent mettre en place les indicateurs adaptés en fonction des activités recensées. C’est un travail qui pourrait être très intéressant.
Pour en revenir plus précisément au merchandising, il est très important d’intégrer toutes les phases de la vie du produit du berceau à la tombe – fabrication, logistique-distribution, usage et fin de vie – pour réaliser un travail sérieux. Mais l’exercice est vraiment délicat à mener. Car les clubs commercialisent des produits très différents – produits textiles, équipements, produits électroniques… – qui ont chacun leur sourcing, leur cycle de vie, leur processus de réemploi puis de recyclage… Aujourd’hui, très peu de clubs ont une réelle idée de l’impact environnemental réel de leurs activités de merchandising. De plus, une étude qui s’en tiendrait strictement au bilan carbone ne serait sans doute pas suffisante. Par exemple, vendre une écharpe au bilan carbone faible mais produite dans un pays aux normes sociales très basses, est-ce réellement un comportement vertueux ? Les critères sociaux/sociétaux doivent également être pris en compte dans l’évaluation de ses activités de merchandising.
Globalement, les organisations sportives doivent davantage inscrire leurs activités dans une démarche structurée. Elles doivent s’interroger sur le sens de leurs démarches pour n’en retenir que les actions qui apportent une réelle valeur ajoutée à leurs communautés. Les clients en loges ont-ils réellement besoin de recevoir des cadeaux sous forme de produits dérivés ou d’échantillons ? Dans un modèle de merchandising sobre, certaines opérations de distribution de goodies n’auraient plus lieu d’exister. Les acteurs du sport doivent être vigilants dans les activations marketing visant à distribuer des échantillons de produits. Une démarche qui s’inscrit souvent en porte-à-faux avec la notion de préservation de l’environnement.
Comment une organisation sportive cherchant à mettre en place une réelle politique de merchandising responsable doit-elle s’y prendre pour atteindre un tel objectif ? Existe-t-il des éléments de benchmark permettant de se repérer dans un univers où cohabite une kyrielle d’acteurs revendiquant le titre de fournisseur / producteur de biens responsables ?
