Interview

« Au Parc OL, nous construisons notre stratégie commerciale en tenant compte de la modularité de notre enceinte »

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Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Xavier Pierrot, Stadium Manager au sein de l’Olympique Lyonnais. Au cours de cette interview, nous avons abordé les spécificités liées à l’exercice de la fonction de Stadium Manager au sein d’un club propriétaire de son enceinte tout en évoquant l’activité enregistrée par le Parc OL depuis son inauguration. L’entretien s’achève par la réalisation d’un point sur les futurs projets de développement du Parc OL.

En quoi consistent exactement vos missions en tant que Stadium Manager de l’Olympique Lyonnais ?

Le métier de Stadium Manager est une fonction généraliste de management dont les missions varient grandement en fonction du club dans lequel vous l’exercez.

Si j’ai conservé le même titre à l’OL, mes fonctions ont en revanche beaucoup évolué depuis janvier 2016 et la livraison du Parc OL. Le club est désormais propriétaire de son enceinte. A Gerland, le modèle était très différent puisque nous exploitions un stade municipal au sein duquel nous organisions uniquement un événement lors de nos jours de match. Le métier est encore différent lorsque vous l’exercez dans un stade exploité en PPP (ndlr : Partenariat Public Privé), car vous devez gérer les relations avec d’autres interlocuteurs.

A l’OL, j’exerce un métier de manager au sein duquel je supervise plusieurs équipes travaillant dans différents domaines comme la sécurité, la billetterie, les contrôles d’accès, le service achats, le service delivery au niveau des hospitalités, les régisseurs… C’est une fonction à la fois globale et support. Nous travaillons en étroite collaboration avec la direction Marketing et Commerciale mais mes services ont également des échanges très réguliers avec les autres directions du club (Finance, Juridique, RH, Communication…).

La mission principale de mes équipes est de délivrer une prestation au Parc OL, conçue et imaginée par d’autres services du club dont essentiellement la direction Marketing et Commerciale. Le but est de servir la prestation la plus aboutie possible à nos spectateurs ainsi qu’à l’ensemble de nos clients, afin à terme de pouvoir les fidéliser.

Combien de personnes sont sous votre responsabilité ?

C’est très variable. Schématiquement, mon service est composé de quatre pôles distincts : la sécurité, la billetterie, le pôle achat/qualité/hospitalités et la division grands événements. Au total, environ 25 personnes travaillent au quotidien au sein de mon service.

Cependant, dans l’exercice de nos missions, nous sommes épaulés par de nombreux prestataires dans le domaine du catering, du nettoyage, de la sécurité, des prestations audiovisuelles, dans la location de matériel… Lors des soirs de grands événements, mes équipes coordonnent en réalité entre 2 000 et 3 000 personnes qui sont mobilisées pour délivrer la meilleure prestation possible au Parc OL.

En quoi la livraison d’un stade connecté modifie-t-elle les problématiques d’un Stadium Manager ?

A l’Olympique Lyonnais, les équipes IT dépendent de la direction de la Finance et ne sont donc pas sous ma responsabilité. Néanmoins, nous travaillons en étroite collaboration.

L’exploitation d’un stade connecté nous permet au club de développer des applications à destination de nos clients. Comme je vous l’ai expliqué précédemment, l’objectif ultime d’un Stadium Manager est de délivrer une prestation d’une qualité optimum à destination de tous ses clients. Et, quand je parle de clients, je ne vise pas uniquement les spectateurs. J’y englobe les spectateurs grand public, les spectateurs VIP, les journalistes, les sportifs, les chanteurs, le personnel de spectacle, les entreprises souhaitant organiser un séminaire, un simple particulier qui vient faire une visite du stade…

Avec un stade connecté, vous pouvez développer une interactivité plus importante avec l’ensemble de vos clients. On doit s’assurer qu’ils peuvent utiliser les différents services, notamment dans le domaine de la dématérialisation des places au stade, des places de parking, des commandes de catering… Des éléments qui permettent d’améliorer le confort de nos clients lors de leur visite au Parc OL.

Les services connectés constituent également une précieuse aide en termes de retour d’information. Par exemple, nous sommes en train de mettre en place au sein du parcours au Parc OL un petit sondage qui nous permettra d’analyser le retour de nos spectateurs et voir sur quels critères nous devons nous améliorer.

Enfin, le stade connecté facilite notre travail sur le plan de la sécurité. Grâce à nos équipements réseaux/informatiques, nous avons pu notamment mettre en place un service de vidéo surveillance très performant qui nous permet, si besoin, d’identifier très finement les fauteurs de trouble.

Depuis le début de l’exercice 2016-17, l’OL affiche un taux de remplissage de 74,5% dans sa nouvelle enceinte en championnat avec une affluence moyenne proche de 43 000 spectateurs (statistiques LFP). Ce chiffre est-il conforme à vos attentes ? Comment comptez-vous accroître ce taux de remplissage à l’avenir ?

Nous sommes passés d’un stade d’une capacité de l’ordre de 38 000 places à une enceinte de 57 000 sièges pour les supporters lyonnais. La capacité VIP a également considérablement augmenté, passant de 1 500 à 6 000 places. On se retrouve donc avec un potentiel de ventes bien supérieur.

La question du surdimensionnement du stade nous a régulièrement été posée. Néanmoins, à l’OL, nous n’avons pas souhaité bâtir un stade exclusivement destiné aux rencontres de Ligue 1. Nous sommes conscients que nous remplirons difficilement notre stade lors de certaines rencontres de championnat, notamment face à des adversaires moins prestigieux rencontrés en automne, c’est-à-dire à un moment où les enjeux sont moins importants.

Néanmoins, en collaboration avec nos architectes, nous avons pris soin de concevoir un stade dont la capacité est modulable afin d’adapter l’offre à la demande. Nous construisons notre stratégie commerciale en tenant spécifiquement compte de cette modularité.

Ainsi, lors de notre campagne d’abonnements pour la saison 2016-17, nous avons notamment pris soin de commercialiser les tickets à l’année uniquement dans la partie basse du Parc OL. Possédant une capacité de 27 000 places, nous rassemblons plus de 20 000 abonnés dans cette zone. Et nous n’avons aucun mal à vendre les tickets restants pour remplir intégralement cette partie lors de toutes nos rencontres. La partie intermédiaire est réservée à nos offres d’hospitalité et nous commercialisons en moyenne 4 000 places VIP par rencontre. Enfin, concernant la partie supérieure, qui comporte également une capacité de 27 000 places, nous adaptons l’ouverture des zones en fonction de la demande.

Par exemple, lors de la rencontre face à Guingamp, disputée samedi dernier, nous avions prévu initialement d’ouvrir seulement un quart de la capacité de la zone supérieure. Mais, finalement, face à une demande plus importante que prévue, nous avons pris la décision d’ouvrir un deuxième quart. La capacité du stade a alors été portée aux alentours de 40 000 places et nous avons pratiquement commercialisé l’ensemble des places mises en vente.

Ainsi, le taux de 75% évoqué dans votre question n’est pas l’indicateur que nous prenons en compte au club. Nous tâchons plutôt d’analyser notre taux de remplissage en fonction des zones ouvertes. L’application d’une telle démarche nous permet d’optimiser nos recettes tout en maîtrisant nos coûts, afin d’obtenir la meilleure marge possible.

En moyenne, cela coûte combien d’organiser une rencontre de Ligue 1 au Parc OL ?

C’est une donnée confidentielle sur laquelle le club ne peut communiquer. Néanmoins, cela coûte beaucoup plus cher qu’à Gerland (ndlr : les frais d’organisation ont augmenté de 6,3 M€ en 2015-16 par rapport à N-1 d’après le dernier rapport financier publié par OL Groupe). 2 000 à 3 000 personnes sont mobilisées pour l’organisation d’une rencontre au Parc OL. Mais les recettes sont également beaucoup plus importantes.

Pendant les six premiers mois d’exploitation, nous avons connu de bons chiffres en termes de remplissage tout en fournissant une bonne qualité de prestation à notre public. Désormais, nous entrons dans une phase d’optimisation de nos coûts d’organisation, tout en nous efforçant à conserver le niveau de qualité élevé de nos prestations.

L’Olympique Lyonnais a considérablement augmenté ses revenus BtoB depuis son installation dans le Parc OL. Outre la commercialisation des offres hospitalités, l’OL a également développé une activité importante dans la commercialisation de séminaires. Quels sont les arguments mis en avant pour convaincre les entreprises d’organiser leurs activités au Parc OL ?

Nous avions déjà une équipe commerciale performante à Gerland qui parvenait à optimiser nos revenus BtoB malgré le manque d’espaces réceptifs.

Les entreprises sont sans cesse à la recherche de lieux innovants et originaux. J’ai découvert notamment en Allemagne des stades qui sont des lieux de vie durant 365 jours dans l’année. Des événements y sont notamment organisés durant les vacances scolaires, les week-ends ou encore les mercredis pour les familles venant avec leurs enfants. Et le reste de la semaine est consacré aux entreprises, via l’organisation de séminaires, de salons, de conventions ou encore de forums.




Avec notre architecte, nous avions mis en avant cette volonté de concevoir un stade en capacité d’accueillir des activités tout au long de l’année. Aujourd’hui, le Parc OL est doté de huit salons distincts, d’un auditorium de 300 places, de 105 loges de 12 à 24 places… Ce sont des espaces au sein desquels nous sommes capables d’accueillir tout type d’entreprises. Notre slogan commercial est le suivant : « Que vous soyez 10 ou 50 000, venez au Parc OL organiser votre événement entreprise ». Nous avons déjà accueilli une convention au sein de laquelle un tifo a été déployé en tribune par plus de 5 000 personnes. Nous sommes capables de répondre à la demande de toute activité séminaire. C’est vraiment notre point fort.

Pour gérer au mieux cette activité, nous sommes répartis au club en deux équipes. La première équipe gère les aspects commerciaux. Elle dépend bien évidemment de la direction Commerciale. Et la deuxième équipe est sous ma responsabilité. Ce sont les régisseurs qui travaillent notamment avec OL Images concernant les sujets audiovisuels. Elle a pour objectif de répondre aux différentes demandes exprimées par nos clients.

La localisation du Parc OL a-t-elle au départ constitué un frein pour convaincre les entreprises de venir y organiser leurs séminaires ?

Je ne sais pas si c’est une idée reçue, mais les entreprises ne sont pas toutes localisées dans le centre de Lyon.

Notre stade est situé à proximité de deux aéroports. Nous sommes à côté de la zone industrielle de Mi-Plaine, considérée comme l’une des plus grandes de France. Le stade est également desservi par l’autoroute avec une sortie directe via la rocade Est. Le Parc OL est relié par plusieurs lignes de tramway. De plus, nous disposons de près de 7 000 places de parking sur site.

Toutes les entreprises que nous accueillons sont ravies de se rendre au Parc OL. Ce qui n’était pas forcément le cas à Gerland. On pouvait en effet accéder au stade via le métro mais c’était le seul avantage. Le stade est situé dans un cul-de-sac le long du Rhône et il n’y avait aucun grand parking à proximité pour se garer.

Pour le moment, nous recevons plutôt des retours très positifs concernant notre déménagement de la part des entreprises, et notamment au sujet de l’accessibilité.

La propriété du stade permet à OL Groupe d’organiser de nombreux événements annexes au sein du Parc OL à l’image de rencontres de hockey ou encore des concerts comme celui de Rihanna. Comment planifiez-vous de tels événements ?

Dans mon service, nous disposons d’un Responsable Grands Evénements. En revanche, les deux exemples que vous avez mentionnés sont totalement opposés dans le mode d’organisation.

Dans le cadre de l’hébergement de la rencontre de Winter Game de hockey, il s’agit d’un accord de co-organisation conclu avec le Lyon Hockey Club. Nous allons donc organiser ensemble cette rencontre, et nous partagerons les risques ainsi que les recettes futures.

A l’inverse, un organisateur extérieur peut nous solliciter pour louer le stade. C’est le mode de gestion qui a notamment été pratiqué dans le cadre de l’EURO 2016 avec la société EURO 2016 SAS. Le concert de Rihanna a été organisé de la même manière avec la société Live Nation. Dans ce cas de figure, nous ne sommes pas organisateurs de l’événement.

Quels sont les projets actuellement étudiés pour développer les revenus du club via l’exploitation de son enceinte ?

Nous venons de finaliser la première phase avec notamment l’inauguration de notre nouveau centre d’entraînement, le Groupama OL Training Center. Nous allons également inaugurer dans la semaine qui vient notre nouveau centre de formation, la Groupama OL Academy. Le stade commence à atteindre sa vitesse de croisière en termes d’activités avec l’organisation des grands événements et des activités d’entreprises.

Les développements futurs sont plutôt orientés vers la création d’un quartier OL qui enregistre une activité soutenue 365 jours par an. En ce sens, nous avons ouvert début septembre notre brasserie qui enregistre déjà de très bons résultats. Mais nous avons besoin de créer plus de vie dans le quartier, tout autour du stade.

Nous allons bientôt entamer les travaux concernant l’aménagement d’un hôtel de 150 chambres au sein du Parc OL. Puis, nous allons lancer la construction de 17 000 m² de bureaux locatifs. Enfin, un centre de loisirs de 23 000 m² est également en projet. Il comportera un centre de fitness, des terrains de futsal, des jeux de simulation de sport, des jeux pour enfants, un laser game… il réunira donc différentes activités ludiques et intègrera un espace restauration.

Concernant le projet d’hôtel, la livraison devrait intervenir durant l’année 2018. Les premiers 5 000 m² de bureaux locatifs seront également livrés rapidement. Les autres espaces de bureaux et la livraison du centre de loisirs sont plutôt prévus pour 2019.


Source photo à la Une : Wikipedia.org – CC BY-SA 4.0

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