Marketing

Marketing des arenas : qu’est-ce qui cloche ?

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Très peu de clubs professionnels français issus du BHV sont parvenus à développer de solides actifs marketing à partir de leur enceinte sportive. La trop forte implication des collectivités dans les projets d’aménagement et d’exploitation des salles est souvent pointée du doigt pour expliquer les difficultés. Quelles sont les pistes à explorer pour bousculer ce modèle et corriger le tir ? Enquête.

« Depuis près de 30 ans, les New York Knicks sous-performent en NBA. Pourtant, cela reste l’une des franchises les plus rentables au monde ! Elle le doit à ses énormes revenus matchday engrangés via l’exploitation du Madison Square Garden. On peut même dire aujourd’hui qu’il existe une différence de statut entre le Madison Square Gardien, lieu chargé d’histoire, et la dynamique sportive des Knicks. » Tout juste rentré de New York, Olivier Maillard, Expert en exploitation des enceintes sportives, nous fait part avec enthousiasme de son retour d’expérience vécue sur le sol américain. Et, à la lecture des données comptables des New York Knicks, difficile de lui donner tort. En période pré-Covid, et malgré des résultats très en-deçà des succès acquis dans les années 70 et 90, les Knicks affichaient plus de 400 m$ de chiffre d’affaires pour un résultat d’exploitation généralement supérieur à 150 m$ par saison. Des montants à faire pâlir de nombreux clubs européens de football.

La franchise new-yorkaise tire l’essentiel de ses revenus de l’exploitation d’une enceinte dont les actifs marketing sont devenus plus importants que les siens. A tel point qu’on en oublie parfois que l’emblématique salle nichée en plein cœur de Manhattan est la maison des Knicks ! En effet, en plus des rencontres de NBA, le Madison Square Garden héberge plus de 300 événements sportifs et culturels à l’année, dont notamment les rencontres de la franchise de NHL des Rangers ou encore des concerts des plus grands artistes internationaux. Par le passé, l’enceinte new-yorkaise a également organisé de grands combats de boxe ou encore accueilli en fin de saison les Masters de tennis. Une riche histoire savamment mise en valeur au cœur de l’enceinte pour renforcer son potentiel marketing et attirer les nombreux touristes visitant Big Apple. « Quand on se promène dans les coursives du Madison Square Garden, on a l’impression de visiter un musée. Elles sont habillées de photos remémorant les événements marquants organisés dans cette salle. L’ambiance est feutrée ce qui contribue à l’atmosphère particulière des lieux. Le décalage est énorme avec les coursives en béton et impersonnelles des stades français » fait ainsi remarquer Olivier Maillard.

Un retard important à combler en matière d’arenas en France

Sans même oser se lancer dans une quelconque comparaison avec le Madison Square Garden, le marché français compte peu d’arenas (emblématiques) sur son territoire. Le Palais Omnisports de Paris-Bercy – devenu depuis l’Accor Arena – a longtemps constitué l’exception qui confirme la règle. Si le poids économique bien inférieur du basket professionnel français par rapport à la NBA est un élément majeur d’explication ; d’autres facteurs ont limité le développement de tels édifices au cours des dernières décennies. « En France, nous avons loupé un premier virage historique à l’aube des années 80. Jack Lang, alors Ministre de la Culture, a cherché à renforcer l’offre culturelle au cœur des villes. Cela s’est soldé par la construction de zéniths au sein des agglomérations et, par ricochet, cela a nui au développement des clubs professionnels de BHV, contraints de jouer, pour la plupart d’entre eux, dans des gymnases vétustes ou des salles non-adaptées à leurs besoins. Il a alors fallu attendre 30 ans et la mise en place de la commission Douillet en 2010 pour qu’une vraie réflexion soit menée par les pouvoirs publics sur le développement des arenas en France » analyse Vincent Bot, Consultant en Management du sport professionnel et Professeur de Marketing.

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