Les grands stades et arenas font souvent partie des monuments les plus emblématiques d’une agglomération. Pourtant, en France, les différents acteurs consacrent généralement peu de ressources et de temps au développement marketing de tels édifices. Dans le meilleur des scénarios, le stade endosse, avec cohérence, les actifs marketing de son club résident quand ce dernier a les coudées franches. Dans d’autres cas plus problématiques, l’enceinte sportive devient un véritable théâtre de l’éphémère qui ne vit qu’une à deux fois par mois. Décryptage.
« En une semaine passée à Los Angeles, j’ai pu assister à une rencontre de NBA des Lakers, à une autre des Clippers, à un match de NHL des Kings et… à un concert de Chris Brown au Staples Center. La programmation est dingue dans les principaux équipements sportifs nord-américains ! » C’est avec des étoiles plein les yeux que Benjamin Roumegoux, Directeur Commercial de Ticketchainer et Expert Stade, nous raconte cette anecdote vécue lors de son American Stadium Tour réalisé en 2019. L’enceinte californienne, désormais rebaptisée Crypto.com Arena en raison d’un accord de naming, est loin d’être un cas à part aux Etats-Unis. L’emblématique Madison Square Garden, arena nichée en plein cœur de Manhattan à New York, héberge plus de 300 événements culturels et sportifs par an. Au point d’en oublier qu’il s’agit de la résidence des Knicks (NBA) !
« Aux Etats-Unis, le stade est traité comme une marque à part entière. La plupart d’entre eux ont leur propre logo. Les franchises capitalisent alors sur les atouts de leur enceinte sportive pour cultiver l’attachement émotionnel avec leurs différentes communautés. Le stade sert la stratégie de rayonnement des franchises au même titre que les joueurs » précise ainsi Benjamin Roumegoux.
En France, Paris La Défense Arena a également misé sur une riche programmation pour développer rapidement ses activités. En plus d’héberger toutes les rencontres du Racing 92, l’enceinte altoséquanaise a déjà accueilli de nombreux artistes de renom – malgré des activités fortement freinées par la crise sanitaire – à l’image du concert des Rolling Stones organisé pour son inauguration en 2017 ou encore de Mylène Farmer et ceux à venir de Céline Dion. « Ce qui fait la force de Paris La Défense Arena c’est d’avoir conçu une stratégie marketing comme une fusée avec, pour premier étage, la définition d’une politique de grands événements. La programmation est à la base de tout succès marketing et économique pour un stade. C’est essentiel pour attirer les différents publics B2B et B2C » décrypte Jean-Baptiste Durand, Directeur d’EDMO Conseil et ancien Responsable Financier de Paris La Défense Arena.
« Aux Etats-Unis, le stade est traité comme une marque à part entière »
Benjamin Roumegoux – Directeur Commercial – Ticketchainer
Néanmoins, cela serait quelque peu réducteur de résumer le succès des stades américains – ou celui de Paris La Défense Arena – à une programmation fournie. Dès la phase initiale de définition des projets, les différentes parties prenantes impliquées s’attachent à appréhender les enjeux marketing et commerciaux sous tous les angles pour en tirer la quintessence en termes d’exploitation. « Les maîtres d’ouvrage américains accordent une place importante à l’architecture et à l’esthétisme. C’est important pour eux de se démarquer. Les stades américains sont, d’un point de vue visuel, bien plus facilement identifiables. Qui n’a pas en tête le design du Mercedes-Benz Stadium d’Atlanta ? Néanmoins, certains stades européens se démarquent également à ce niveau à l’image de Wembley et son emblématique arche ou encore de l’Allianz Arena avec son enveloppe en forme de canot pneumatique. Une enveloppe qui, avec ses éclairages LED, constitue un véritable instrument marketing permettant de faire passer des messages ou de commémorer des événements » analyse alors Benjamin Roumegoux. Les concessionnaires des principaux stades US attachent également une grande importance à l’aménagement de leurs coursives, en y exposant des photos et autres symboles forts d’événements marquants ou encore en faisant attention aux éléments de décoration exposés. « Une quinzaine d’œuvres d’art uniques, commandées par Jerry Jones, sont exposées dans les coursives de l’AT&T Stadium des Dallas Cowboys. Le stade est un véritable musée » poursuit Benjamin Roumegoux.
Les méthodes marketing américaines sont-elles pour autant transposables à d’autres marchés ? « La stratégie marketing d’un stade peut se résumer en trois points. Il y a la partie servicing englobant les questions en lien avec l’accessibilité, la restauration, la sécurité, la propreté, les informations & la signalétique, la qualité de l’accueil… Il y a également la partie expérientielle qu’on nomme plus communément entertainment. L’objectif est de sublimer l’expérience au stade pour favoriser les souvenirs. Les organisateurs d’événements multiplient alors les animations et ont tendance à utiliser des outils technologiques pour venir enrichir l’expérience. Enfin, et c’est l’élément le plus important, il y a la perception du stade en lien avec l’histoire et les performances de son club résident. C’est le noyau dur. D’ailleurs, il faut être honnête : certains fans de ballon rond vivent des expériences inoubliables dans des enceintes argentines ou italiennes alors que les équipements sont très vétustes. L’atmosphère qui s’y dégage fait oublier la faible qualité des installations » affirme Lionel Maltese, Maître de Conférences à Aix-Marseille Université.
« Comment faire vivre un équipement sportif à l’année sans le dénaturer ? »
Lionel Maltese – Maître de Conférences – Aix-Marseille Université
Alors qu’en Europe les actifs marketing d’une enceinte sportive sont souvent intimement liés à ceux de son club résident ; Lionel Maltese met en garde contre les dangers d’une multiprogrammation renforcée, pouvant affecter l’identité des lieux. « Les problématiques liées à la valorisation et la monétisation des stades sont des sujets très complexes à aborder. Paris La Défense Arena est davantage identifiée comme une salle à grands événements internationaux alors que c’est également l’antre du Racing 92. Comment faire vivre un équipement sportif à l’année sans le dénaturer ? Cette question est également importante pour le site de Roland-Garros. Jusqu’où peut-on aller dans l’exploitation de Roland-Garros sans détruire son âme et casser la stratégie de marque associée au tournoi ? C’est un subtil dosage à trouver. Il faut mettre en place une stratégie de marque forte en assumant un réel positionnement. Cela demande de faire des choix dans les événements accueillis » prévient alors Lionel Maltese.
Transformer un stade en lieu de vie permanent pour favoriser son ancrage territorial
Le meilleur moyen de renforcer le potentiel d’un stade n’est-il pas de l’ancrer pleinement dans son territoire ? C’est la stratégie que cherchent à mettre en place certains clubs professionnels, en favorisant le développement de multiples activités annexes permettant de transformer leur enceinte en véritable lieu de vie, intégré à l’activité économique de leur ville. En France, l’ASM Clermont Auvergne Rugby constitue un véritable exemple en la matière. Ayant investi 30 m€ dans la transformation du stade Marcel Michelin au cours des 15 dernières années ; le club auvergnat a misé gros sur son outil de production pour assurer son développement. Aménagement d’un parvis commercial hébergeant différents commerces ouverts tout au long de l’année, inauguration en 2016 d’un musée ASM Expérience en passe de franchir la barre des 100 000 visiteurs, construction d’un nouveau centre d’entrainement ultra-moderne, ouverture en 2012 d’un restaurant l’En-but également accessible en-dehors des jours de match, mis à disposition de nouveaux espaces réceptifs loués tout au long de l’année aux entreprises de la région… le stade Marcel Michelin constitue désormais un véritable poumon économique au cœur du quartier de Montferrand.
