Stades

Le naming, un marché sous-exploité en Premier League ?

naming premier league étude
warasit phothisuk / Shutterstock.com

Le cabinet Duff & Phelps a dernièrement mené une étude concernant les revenus de naming que pourraient tirer chaque club de Premier League en commercialisant le naming de son enceinte sportive. Pour certains cadors du championnat, n’ayant pas encore succombé à la pratique, le recours à un namer permettrait de significativement accroître leurs recettes commerciales. Décryptage…

En apparence, le marché du naming tarde à décoller sur le Vieux Continent. Hormis en Bundesliga, où la quasi-intégralité des clubs ont déniché un namer pour leur stade, les clubs ou autres entités propriétaires/gestionnaires des enceintes sportives rencontrent des difficultés à trouver un partenaire en capacité de satisfaire leurs exigences financières. Preuve en est : l’OL a mis plus de temps que prévu pour trouver un partenaire souhaitant s’associer à son nouveau stade tandis que la société IPIC vient de renoncer au naming du stade Santiago Bernabeu.

Pourtant, selon une étude dernièrement menée par le cabinet d’expertise en valorisation financière, Duff & Phelps, le potentiel de tels accords ne cesse de s’accroître. En Premier League, du moins. Selon les estimations réalisées par la société britannique, les 20 clubs pourraient engranger 135,6 M£ (152,7 M€) de revenus s’ils venaient à tous commercialiser de tels droits commerciaux. Soit un montant en hausse de 61 M£ (69 M€) par rapport à 2013, date de publication de la première édition de l’étude.

Néanmoins, il existe de grosses disparités entre les différents clubs. Alors que Duff & Phelps évalue le potentiel de Manchester United à hauteur de 26,2 M£ (29,5 M€) par saison ; la valeur estimée pour Huddersfield Town est plus de 87 fois inférieure à celle des Red Devils ! De façon plus globale, les 6 premiers clubs de la hiérarchie captent 78% de la valorisation totale réalisée par Duff & Phelps.

« La demande en sponsoring ne montre aucun signe de fléchissement concernant les gros clubs de Premier League. Nous avons connu de fortes progressions concernant les droits commercialisés par les meilleurs clubs lors des dernières années, notamment dans le domaine du sponsoring maillot. Même si le Royaume-Uni ne présente pas le même enthousiasme que les Etats-Unis pour le naming des stades, son potentiel pour devenir une source importante de revenus est illustré par les différents chiffres de cette étude » a alors commenté Trevor Birch, Directeur Général et patron de la division sport de Duff & Phelps.

Si relativement peu de clubs de Premier League possèdent actuellement un contrat de naming – de tels accords concernent pour le moment 40% des clubs de l’élite anglaise dont notamment Arsenal ou encore Manchester City – la donne devrait évoluer rapidement. En effet, Chelsea FC et Tottenham chercheraient actuellement à sceller un contrat de ce type afin de rentabiliser la modernisation de leurs infrastructures.

Les deux clubs londoniens chercheraient à contracter un accord supérieur à 20 M£ par saison. Un montant qui ne serait pas très éloigné des estimations réalisées par Duff & Phelps : en effet, la société a évalué le potentiel de Chelsea FC à 17,7 M£ (19,9 M€) et celui de Tottenham à 15,5 M£ (17,5 M€). Des données qui ne prennent vraisemblablement pas en compte les futures enceintes exploitées par les deux formations.

Enfin, peu d’indications ont été données concernant la méthodologie utilisée par Duff & Phelps pour mener de telles estimations. Mais selon les commentaires réalisés par la société, elle semble s’être appuyée sur les revenus commerciaux générés par les différents clubs ainsi que sur la qualité des enceintes exploitées par les différentes formations de Premier League.

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