Après avoir longtemps délaissé le football professionnel français, les grands groupes hexagonaux semblent à nouveau s’intéresser aux clubs de Ligue 1 dans leur stratégie de sponsoring sportif. Après Orange à l’Olympique de Marseille, c’est au tour d’AccorHôtels de dévoiler la signature d’un important et ambitieux contrat de sponsoring maillot avec le Paris Saint-Germain. Faut-il pour autant considérer que la Ligue 1 est devenue attractive aux yeux des grands groupes français ? Lionel Maltese, Maître de Conférences à Aix-Marseille Université et spécialiste en marketing sportif, nous livre ses analyses sur l’évolution du marché du sponsoring en Ligue 1.
A la surprise générale, le Paris Saint-Germain a officialisé fin février la signature d’un contrat de sponsoring maillot avec un grand groupe français, AccorHôtels. La signature d’un tel accord commercial signifie-t-elle que les clubs de L1 sont devenus attractifs aux yeux des entreprises du CAC 40, pourtant peu disposées par le passé à miser sur la L1 ? Faut-il s’attendre à voir d’autres grands groupes français investir dans le sponsoring de clubs de L1 dans les années à venir ?
Il ne faut pas extrapoler à partir du contrat signé dernièrement par le PSG. Un tel accord n’est pas généralisable à l’ensemble de la Ligue 1 ! Pour des raisons notamment culturelles, la Ligue 1 ne constitue pas une priorité d’investissement dans la stratégie de sponsoring sportif des sociétés du CAC 40. Les entreprises de produits telles que Danone, L’Oréal ou Michelin ne cherchent pas à s’impliquer dans le football professionnel français.
Il est vrai que le Paris Saint-Germain parvient à faire bouger les lignes. Avant Accor, Renault s’est également engagé auprès du club parisien. Mais le PSG n’est plus un club français comme les autres. Le club parisien dispose désormais d’une véritable visibilité et notoriété sur les marchés internationaux. Ce qui constitue un véritable atout pour séduire les grands groupes français. Atout dont ne dispose pas les autres formations de L1.
Le capital social du groupe Accor est détenu à 10,4% par QIA, entité qatarie. Sébastien Bazin, patron exécutif du groupe Accor, dirigeait Colony Capital à l’époque où le fonds américain était actionnaire majoritaire du PSG. De tels liens ont-ils pu favoriser la conclusion de l’accord de sponsoring entre le Paris Saint-Germain et Accor ?
Cela démontre surtout que le Paris Saint-Germain est devenu une structure extrêmement puissante. Le Paris Saint-Germain est aujourd’hui une plateforme relationnelle favorisant les rencontres entre les élites économiques, politiques, artistiques… Le soft power exercé par son actionnaire à travers le Paris Saint-Germain constitue désormais un atout pour le club !
Autre élément important à rappeler : une entreprise investit en premier lieu dans le sponsoring sportif pour des enjeux de… relations publiques ! De nombreuses enquêtes menées dans le monde académique démontrent ce fait. Contrairement à certaines croyances, les critères de visibilité et notoriété ne constituent pas la première priorité des annonceurs lors de la conclusion de tels contrats.
« Une entreprise investit en premier lieu dans le sponsoring sportif pour des enjeux de relations publiques ! »
Enfin, ce partenariat va constituer un véritable accélérateur de croissance pour Accor. Au-delà de la visibilité, des campagnes d’activation vont être mises en place entre les deux partenaires pour pouvoir s’adresser au mieux à leurs bases FRM/CRM respectives. Il sera d’ailleurs intéressant d’étudier comment Accor va mesurer le ROI (ndlr : retour sur investissement) des différentes actions menées.
Quelques critiques ont été émises au sujet de la conclusion de ce partenariat, mettant en avant les liens de proximité entre les deux groupes. Comprenez-vous de telles réactions ?
