Au cours des dernières années, les clubs professionnels ont été contraints de faire évoluer leur modèle de partenariat pour se confronter à la mutation du marché du sponsoring mais aussi trouver de nouveaux relais de croissance. A ce titre, le Red Star FC constitue l’un des meilleurs exemples au sein du sport français, avec le développement d’un offre s’adaptant parfaitement aux évolutions du marché et au tissu économique de son territoire tout en préservant l’identité du club. De quoi accélérer la croissance commerciale du club audonien. Par Jérôme Boissel, Enseignant-Chercheur chez Eklore Education.
Dans son ouvrage-référence, Management du Sport, Gary Tribou définit le sponsoring sportif comme « une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d’un lien existant entre une entité sportive et l’entreprise communicante, afin de faire connaître ses marques et ses produits, et d’en récolter les retombées valorisantes en termes d’image ».
En cela le sponsoring sportif fait bien « partie du mix marketing de la marque et [participe] clairement à une rationalité de gestion, à l’opposé du cliché de coup de cœur de dirigeants férus de sport ».
Par « entité sportive », Tribou entend l’événement en lui-même, l’institution qui l’organise (un club, une fédération, une ligue, etc.), un de ses acteurs (une équipe, un individu, un compétiteur, etc.) ou encore le lieu (stade, arena, etc.) où se déroule l’événement.
Nous sommes donc bien loin de la « danseuse du président » mais la définition fait encore la part belle au « sponsoring de visibilité », destiné à développer la notoriété de la marque, et au « sponsoring d’image », qui vise à enrichir une identité de marque.
Il existe pourtant une autre forme de partenariat sportif : le « sponsoring relationnel » ou « d’hospitalités ». Celui-ci s’appuie sur des relations publiques et peut s’inscrire dans deux logiques : une logique commerciale (trade sponsoring) et une logique institutionnelle (corporate ou citoyenne).
Par définition moins visible que les deux premières formes de partenariat, le sponsoring relationnel est de plus en plus coté sur le marché business-to-business et jouit d’une cote de popularité croissante au sein des organisations sportives.
Précisions également qu’il ne s’oppose pas au sponsoring de visibilité ni au sponsoring d’image : au contraire, les annonceurs tendent à inclure des prestations d’hospitalités (loges, restaurants, sièges premium, etc.) dans leurs contrats de partenariat afin de contribuer aux objectifs fixés auprès du grand public d’une part, mais également de nouer et/ou développer des relations avec des clients, des prospects, des partenaires, voire même des collaborateurs (dans une logique de marketing interne) dans des conditions propices aux échanges.
Le sur-mesure comme clé du succès au Red Star
Aujourd’hui, si les accords de sponsoring de visibilité et de marque constituent la partie émergée de l’iceberg, les clients « hospitalités » peuvent correspondre à la majorité des partenaires d’un club et représentent un levier de croissance puissant dans le sport professionnel français.
Certains clubs l’ont bien compris : on peut penser au Tours Métropole Basket, au Mans Football Club, à l’USL Dunkerque et à de nombreux autres exemples. Et pas besoin d’être professionnel, au contraire : certains clubs amateurs, tels le FC Saint-Jean-le-Blanc ont compris que, en sponsoring comme en fable, rien ne sert de courir, il faut partir à point, en proposant notamment des packages qui répondent aux besoins et aux attentes des acteurs du tissu socio-économique local.
Autre club qui a bien compris cette coexistence entre sponsors de visibilité et sponsors d’hospitalités, le Red Star est une belle étude de cas. « Nos partenaires disposent de nombreux assets marketing leur permettant de déployer des campagnes à 360°. Cela comprend notamment les droits d’image du club, la visibilité sur nos tenues de match et/ou d’entraînement, des prestations VIP et de billetterie, la visibilité in-stadia via la panneautique LED et fixe, l’utilisation de nos médias digitaux (réseaux sociaux, site internet, base mailing), des opérations physiques (événements d’entreprise au stade ou au centre d’entraînement, activations avec les joueurs, animations des coursives les jours de match), ainsi que le merchandising (maillots dédicacés et autres goodies…) » nous explique ainsi Thibaut Delaigue, Directeur Commercial du Red Star FC.
Chose rare dans un club de Ligue 2, les équipes du Red Star ont intégré à leur organisation une agence créative depuis l’été 2024, dont la direction est confiée à Paul Ducassou, Responsable Communication, et baptisée Le Studio. Arthur Jouvelet, Responsable du Studio, et son équipe de créatifs et de graphistes sont là pour développer des concepts pour les activations commerciales ou encore proposer des idées innovantes pour le merchandising et les campagnes internes.
Le but n’est pas de proposer aux annonceurs des packages « standards » (ou « clés en main ») mais plutôt d’adapter des contreparties marketing aux enjeux réels de la marque – tout en restant congruent avec la politique de communication de la marque Red Star. Ainsi, poursuit Thibaut Delaigue, le Red Star « construit les dispositifs avec ses partenaires, en refusant le modèle figé, pour que ce soit utile, activable et cohérent pour eux » comme pour le club
Du côté des hospitalités, le club propose des abonnements à la saison qui permettent aux partenaires de faire vivre à leurs clients, collaborateurs ou prospects l’expérience Red Star FC dans des conditions privilégiées et adaptées au positionnement de chacun. En outre, chaque partenaire bénéficie « d’un membership au sein du Réseau Etoile, avec un événement networking mensuel ». Ces rendez-vous créent des synergies en dehors des jours de match et renforcent le sentiment d’appartenance au club.
Red Star, un cadre favorable aux connexions et aux opportunités
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