« Au Stade Rennais, tout l’enjeu de notre communication numérique est d’engager nos différents publics »

Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Sébastien Gueguen, Directeur de la Communication et Marketing du Stade Rennais. Au cours de l’interview, nous avons évoqué le fonctionnement du pôle numérique du Stade Rennais tout en abordant les futurs projets du club Rouge et Noir dans le secteur digital.

Comment est structuré le service numérique du Stade Rennais ?

Nous n’avons pas de structure exclusivement dédiée au numérique. Nous fonctionnons comme un service 360° complémentaire et agile, même s’il est évident que la sensibilité digitale est aujourd’hui très prégnante. Par exemple, nous n’avons pas – comme certains clubs – engagé de community manager en tant que tel. L’équipe éditoriale gère le print et toutes les activations numériques. C’est la même chose pour le marketing. Nous avons fait le choix de ne pas scinder les différentes approches. Ce qui nous permet aussi de rester tous concernés et en mesure de prendre la main à tout moment.

Toutes les activités numériques du Stade Rennais sont-elles internalisées au sein du club ?

Nous faisons appel à des expertises extérieures dans des cas bien particuliers. Sur de grands projets ou sur des missions techniques. Mais pour tout ce qui concerne les gestions quotidiennes de la communication numérique externe et interne, nous avons souhaité intégrer toutes les compétences, comme une agence, afin de gagner en réactivité, en qualité et en identité. A titre d’exemple, nous avons récemment recruté un créatif en charge de la production visuelle du Stade Rennais F.C.

Quelle est la nature de votre collaboration avec Ouest Médias ?

A l’origine, Ouest Médias est une agence photographique à laquelle nous faisons appel notamment pour la couverture de nos rencontres à domicile. Mais il s’avère que nous avons développé des synergies dans d’autres domaines. Le Stade Rennais F.C. a parfois servi de laboratoire expérimental. En contrepartie, nous avons profité de productions plutôt innovantes et très appréciées de notre communauté de fans. Après le clapping de fin de match en 360°, nous avons récemment proposé un reportage 360° sur l’avant-match et l’après-match.

Lors de la saison passée, le Stade Rennais a mis en ligne une nouvelle version de son site officiel. Quels étaient les objectifs de cette refonte ? Ont-ils été atteints ?

L’ancien site avait 10 ans. Il était devenu obsolète. L’objectif principal était de présenter une nouvelle interface qui permette de mieux valoriser l’ensemble des activités du club, sportives, extrasportives, professionnelles, business ou sociales…

Après, il faut bien avoir en tête que le site n’est qu’un élément de l’écosystème digital du club. Nous nous en apercevons tous les jours. La courbe de croissance du trafic est beaucoup plus importante sur nos différents comptes sociaux.

Tout l’enjeu de notre communication numérique est d’engager nos différents publics tout en essayant de mieux les connaître afin de leur proposer un contenu adapté. Aujourd’hui, nous travaillons sur des projets de refonte de notre stratégie CRM qui vont dans ce sens. Nous souhaitons développer plus d’interactions avec nos fans, les sociétés partenaires sur l’ensemble de nos supports de communication.

Quelle est l’audience du site officiel du Stade Rennais ? Quelle est sa tendance ?

Concernant le site officiel, nous avons enregistré 250 000 visites sur les 30 derniers jours pour 110 000 visiteurs uniques. Et plus de 630 000 pages du site ont été consultées.

La refonte du site a clairement permis d’instaurer une nouvelle dynamique de croissance d’audience. Grâce à notre nouvel outil, nous avons pu réorganiser nos contenus pour pouvoir mieux les présenter.

Quelle est la politique menée par le Stade Rennais concernant les réseaux sociaux ?

Quand je suis arrivé au club, j’ai souhaité distinguer nos prises de paroles. Evidemment, on ne s’exprime pas de la même manière sur Facebook, Twitter, Snapchat ou Instagram. Nous avons défini de manière minutieuse une ligne éditoriale pour chacun des supports.

Ainsi, on ne va pas ouvrir un compte juste pour dire qu’on est présent sur ce réseau social. Par exemple, sur Snapchat, nous n’avons pas voulu nous lancer tout de suite. Nous voulions au préalable construire une stratégie pertinente d’animation pour ce réseau social. On ne va pas faire un duplicata de ce qui existe déjà. Nous ne voulons pas multiplier les comptes sans pouvoir y pratiquer une animation quotidienne et pertinente.

Néanmoins, la mise en place d’une animation régulière et exclusive sur chacun des réseaux requiert des besoins importants en termes de ressources humaines.

Le Stade Rennais songe-t-il à initier des stratégies d’internationalisation via ses outils de communication numérique ?

Ce sera sans doute le cas dans un avenir proche. Mais chaque chose en son temps.

Le Stade Rennais possède une identité régionale naturelle très forte et suscite un véritable attachement. Aujourd’hui, nos missions se concentrent principalement sur la valorisation de nos actions sur le plan local. Le Stade Rennais fait beaucoup de bonnes choses, met en place des actions ambitieuses à l’attention des étudiants, des demandeurs d’emploi, des familles, des entreprises… encore faut-il le faire savoir. D’où l’idée de prolonger des consultations participatives sur le numérique. Le changement de nom du Stade, aujourd’hui Roazhon Park en est le bon exemple.

Une stratégie d’internationalisation qui ne vivrait que sur le numérique n’a pas de sens. En revanche, si nous avons le bonheur d’être engagés dans une campagne sportive européenne, nous nous tenons prêts.

Après avoir beaucoup travaillé au niveau régional, nous allons désormais œuvrer au niveau national, afin d’essayer de regagner une notoriété positive.

Quels sont les prochains projets numériques du stade Rennais ?

Dernièrement, l’agence SoLive nous a fourni un outil nous permettant de mieux administrer nos lives de match sur les réseaux sociaux,

Nous avons d’autres projets que nous souhaitons développer en interne, notamment autour de notre mascotte ou encore de l’expérience spectateur. Nous avons aujourd’hui acquis une certaine maturité au niveau de notre production de contenus mais il faut sans cesse se renouveler pour surprendre ceux et celles qui nous suivent. Nous poursuivons dans notre volonté de diversifier nos prises de paroles afin de les rendre plus ciblées, intéressantes et efficaces pour chacun de nos fans, spectateurs ou entreprises.

Le Stade Rennais compte-t-il se lancer massivement dans l’e-sport ?

Nous avons étudié le sujet. Peser le pour et le contre.  Si nous comprenons l’intérêt de certains clubs à s’engager dans cette activité, nous restons sceptiques quant aux retombées éventuelles pour le Stade Rennais au regard de l’investissement, financier notamment. Ce dont nous sommes convaincus, c’est qu’il s’agit d’une activité bien différente de celle que nous maîtrisons aujourd’hui et pour laquelle nous sommes organisés.

Le Stade Rennais discute-t-il actuellement avec les collectivités au sujet de l’implantation d’une infrastructure connectée au Roazhon Park ?

C’est l’un des dossiers chauds du moment.

Néanmoins, pour un club comme le Stade Rennais, cela représente un investissement très important. De plus, par l’intermédiaire d’études et d’observations, nous nous sommes aperçus que le phénomène du double écran ne suscitait pas encore un grand intérêt auprès de nos spectateurs, lors des matchs. Nous avons effectué des tests avec certains prestataires pour proposer des services additionnels pendant le match mais leur utilisation était réduite.

Alors que la mi-temps constitue un moment clé pour le téléspectateur qui utilise son smartphone afin de consulter/communiquer/partager des informations autour du match ; ce type d’utilisation ne se développe pas de la même manière à l’intérieur des enceintes sportives. Nos spectateurs ont toujours quelque chose à voir sur le terrain, les tribunes, les écrans géants… L’animation d’avant-match, mi-temps et fin de match est l’une des forces du Stade Rennais. Au delà des 90 minutes de match, venir au stade reste un spectacle permanent qui vous donne toujours quelque chose à voir, à vivre…

Avant de proposer un service wifi dans tout le stade, notre préoccupation est de pouvoir proposer une expérience match rare. Si nous trouvons, à minima, le moyen que chacun puisse la partager, ce sera gagné !

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Source photos : Stade Rennais F.C. / Ouest Médias