Le Tour de France, une aubaine pour les marques

Photo : Abaca – Icon Sport

Edition après édition, le Tour de France ne cesse de renforcer son attractivité auprès des annonceurs. Une tendance qui s’explique par la popularité de l’événement mais aussi et surtout par la grande liberté offerte aux marques pour activer leur partenariat durant l’événement. Eclairage.

« Dès le début de notre aventure dans le cyclisme, en 2018, on a commencé à regarder du côté du Tour de France pour envisager un partenariat avec cet événement emblématique. En réalité, on a très tôt souhaité être partenaire du Tour mais à l’époque, AG2R La Mondiale détenait une exclusivité sur notre secteur. »

Voilà comment Xavier Deshayes, Responsable Sponsoring de Groupama, nous décrit la patience dont a dû faire preuve l’assureur pour devenir enfin partenaire officiel du Tour de France en cette édition 2026, soit 8 ans après les premiers engagements de l’entreprise dans l’univers du vélo. Une patience – mais aussi une abnégation – qui symbolise le pouvoir d’attraction exercé par la Grande Boucle auprès des annonceurs.

Un effet magnétique qui se mesure également à la longévité des accords. Marque associée historiquement au maillot jaune, le groupe bancaire LCL est ainsi partenaire du Tour de France depuis… 1981 ! Une relation qui pourrait ainsi fêter ses… 50 ans en 2031 si LCL prolonge ses engagements jusque là – pour le moment le contrat lie les deux acteurs jusqu’à l’édition 2028.

Et ce n’est pas une exception. D’autres accords traversent les décennies à l’image de Skoda, constructeur automobile associé au maillot vert, et bouclant sa 23e année de partenariat en cette édition 2026. « Au-delà de la course en elle-même, le Tour de France constitue une plateforme de communication exceptionnelle » nous indique ainsi Julien Bessière, Directeur Škoda France.

Il faut dire que les chiffres de suivi de l’épreuve sont époustouflants. Lors de chaque édition, environ 12 millions de spectateurs se massent sur les routes des 21 étapes de l’épreuve. En 2025, 45 millions de Français ont regardé au moins une minute du Tour en direct sur France Télévisions, avec une audience moyenne de 3,8 millions de téléspectateurs par étape, soit un chiffre en progression de 700 000 téléspectateurs par rapport à 2024 ! Et l’édition 2026 est bien partie pour battre de nouveaux records. A l’international, l’épreuve est diffusée dans plus de 190 pays, conférant ainsi une exposition mondiale aux marques associées à l’événement.

« Le Tour de France est le troisième événement sportif le plus suivi, mais surtout le seul gratuit pour le public : en être partenaire est une nouvelle façon de confirmer notre proximité avec les Français » nous précise Aurélie Laurent, Responsable Réseaux Sociaux et Relations Presse de Krys, partenaire du maillot blanc.

« Le Tour est l’un des rares événements sportifs gratuits qui va à la rencontre du public. C’est une fête populaire, accessible à tous, qui rassemble les générations et qui correspond pleinement aux valeurs que nous défendons depuis toujours » complète Éric Etienne, Adhérent E.Leclerc dont l’enseigne est partenaire du maillot à pois.

Un terrain d’expression très apprécié des marques