X. Deshayes (Groupama) : « Considérer le partenariat avec le Tour de France comme un média à part entière »

Photo Groupama

Déjà très engagé dans l’univers du cyclisme, Groupama est venu compléter sa stratégie en devenant en cette édition 2026 partenaire officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift. Une « entrée » remarquée sur la Grande Boucle puisque l’assureur a conçu un programme d’activations à 360° lui assurant une belle visibilité tout en faisant le lien avec ses activités traditionnelles. Xavier Deshayes, Responsable Sponsoring de Groupama, revient sur les objectifs poursuivis à travers cet engagement avec le Tour de France. Entretien.

Pourquoi avez-vous décidé de compléter vos (forts) engagements dans le cyclisme en devenant partenaire officiel du Tour de France en cette édition 2026 ?

Notre aventure dans le cyclisme démarre fin 2017 – début 2018 lors de notre rapprochement avec FDJ pour donner naissance à l’équipe Groupama-FDJ. Mais dès le début, on a commencé à regarder du côté du Tour de France pour envisager un partenariat avec cet événement emblématique du calendrier. En réalité, on a très tôt souhaité être partenaire du Tour de France mais à l’époque, AG2R La Mondiale détenait une exclusivité avec l’ayant droit sur notre secteur d’activité.

On a su au fil des éditions entretenir de bonnes relations avec ASO. Lors du retrait d’AG2R l’an dernier, on s’est rapproché d’ASO pour entamer des discussions. On a alors manifesté notre intérêt. Le partenariat s’est conclu rapidement car nous étions la marque la plus légitime pour prendre cette position dans notre secteur d’activité. On s’était préparé de longue date à conclure un tel accord avec un plan d’activations en tête. C’était une brique importante à ajouter à nos investissements en sponsoring.

Ce partenariat est vraiment la suite logique de notre histoire avec le cyclisme qui a débuté en 2018. L’engagement auprès de notre équipe cycliste professionnelle est le porte étendard de notre stratégie dans le vélo. Mais on a depuis enrichi cette stratégie de multiples nouvelles opérations venant soutenir le cyclisme amateur ou encore la pratique du vélo au quotidien. Ce partenariat avec le Tour de France vient parfaitement compléter notre stratégie globale.

Ce partenariat avec le Tour de France nous permet aussi de mettre davantage en avant la marque Groupama. Nous sommes évidemment très amis avec notre partenaire FDJ mais on veut aussi exister dans le cyclisme en tant que Groupama. C’est pour toutes ces raisons que nous avons conclu ce partenariat de 3 ans avec ASO qui couvre à la fois le Tour de France mais aussi le Tour de France Femmes.

Comment animez-vous ce partenariat avec le Tour de France ? Dans vos campagnes d’activation, êtes-vous en mesure de faire le lien avec votre métier d’assureur ?

Notre attention s’est principalement portée sur la caravane pour cette première édition. En participant à l’événement en tant qu’équipe cycliste depuis 2018, on a alors pu remarquer la ferveur que suscite chaque passage de la caravane sur les routes du Tour. On a alors mis le paquet pour animer au mieux cette partie importante du partenariat.

Ainsi, dès cette première édition, nous avons intégré 7 véhicules à la caravane. Ce n’est pas banal pour une première année de partenariat. Normalement, les marques débarquent avec trois ou quatre véhicules. On affiche d’entrée notre ambition. Chez Groupama, quand on se lance dans un partenariat, on y va toujours de manière réfléchie mais ambitieuse.

Comme je l’ai indiqué précédemment, l’ambition est de faire exister la marque Groupama en tant que telle sur l’événement. On y retrouve nos principaux assets dont notre couleur verte ou encore notre égérie publicitaire à savoir Cerise. On a aussi réussi le pari via cette caravane à mettre en avant les activités de notre groupe. Chaque véhicule fait le lien avec un pan de notre activité d’assureur.

Mais, bien sûr, il n’y a pas que la caravane. Nous mettons en place aussi de nombreuses opérations au sein des villages de fans dans les villes-étapes du Tour. Par exemple, tout au long du Tour de France, nous déployons notre opération « Les Gestes qui sauvent. » Depuis 2021, nous formons gratuitement les Français aux gestes de premiers secours. On a cherché à intégrer ce programme au sein du Tour de France. Nous avons alors mis en place un point d’animation fixe sur chacune des 21 étapes de l’épreuve. On y propose des mini-formations et des initiatives aux gestes de premiers secours à toute personne qui passe à proximité de notre stand. Cela fait le lien avec notre métier d’assureur mais aussi nos engagements.

Pouvez-vous également revenir sur l’opération « Musette » déployée sur le Tour de France ?

Cette opération est née quelques années après le début de notre partenariat avec l’équipe cycliste professionnelle. Lors d’échanges avec le pôle médical, on essayait de comprendre les sous-jacents de la performance dans le cyclisme. Le sujet de l’alimentation revenait régulièrement dans les discussions.

On a alors imaginé cette opération « Musette » en se disant qu’on avait un rôle à jouer à ce sujet. A travers cette initiative, on met ainsi en contact nos sociétaires agriculteurs avec notre équipe cycliste professionnelle pour qu’ils fournissent leurs produits – fruits, légumes… – lors de chaque étape du Tour. C’est une sorte de livraison en circuit court de produits de saison. Puis, le chef cuisinier de notre équipe cycliste se charge de concocter les plats à partir des aliments fournis.

Cette opération a beaucoup de sens pour nous. C’est une belle marque de confiance qu’on place dans les sociétaires agriculteurs participant à cette initiative. On leur donne l’opportunité de jouer un rôle direct dans la performance de nos coureurs.

En cette première édition de partenariat avec le Tour de France, parvenez-vous à coordonner vos actions / activations avec vos autres assets dans le cyclisme dont le naming de l’équipe Groupama – FDJ ?