Du SSO à la fidélisation, la nouvelle stratégie FRM-CRM du VAFC

Engagé depuis deux ans dans la refonte de son écosystème numérique, le club valenciennois a déployé au mois de juin dernier son nouvel SSO destiné à mieux identifier ses publics et à unifier leurs interactions avec le club. De la qualification de sa base à l’éventuelle création d’un programme de fidélité, le VAFC veut désormais convertir sa donnée en expériences plus pertinentes et en revenus additionnels. Décryptage.

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Longtemps abordé comme un simple instrument d’activation commerciale, le CRM prend une dimension bien plus large dans la plupart des clubs. Et le VAFC n’échappe pas à cette évolution, bien au contraire.

« Notre premier objectif à travers notre stratégie est de mieux connaître nos supporters et nos différentes communautés, afin de leur proposer une expérience plus personnalisée et plus pertinente dans leur relation avec le club » nous précise d’entrée Louison Auger, Directeur Général Adjoint du VAFC en charge des revenus et du marketing.

Cette connaissance plus fine de ses publics doit alors permette au club d’adapter ses prises de parole aux profils, aux comportements d’achat ou encore à l’historique de chacun. Mais elle doit aussi servir des objectifs très concrets : développer la fréquentation du stade, les abonnements, la billetterie et le merchandising, tout en augmentant la valeur créée autour de chaque fan sans instaurer une logique de sollicitation permanente.

Le club nordiste dispose aujourd’hui d’une solide base grand public de plus de 35 000 contacts. Un volume qu’il distingue cependant de la base réellement exploitable : la qualité des informations collectées et, surtout, les consentements marketing conditionnent la capacité à activer chaque profil. Dans la construction de cette base de données, la billetterie a longtemps été – et demeure toujours – la principale porte d’entrée.

« La billetterie permet d’associer une identité à des comportements d’achat très précis. Mais notre objectif est justement de ne plus dépendre uniquement de ce canal. L’e-shop, l’application, les jeux et animations par la gamification jour de match et les formulaires digitaux constituent autant de points de collecte qui viennent enrichir progressivement notre connaissance des supporters » développe ainsi Louison Auger.

Et le prochain gisement de collecte est clairement identifié du côté du VAFC : il s’agit bien entendu des réseaux sociaux. « C’est l’un de nos principaux enjeux lors des mois à venir » appuie Louison Auger. A l’image de bon nombre de clubs, le VAFC cherchera alors à réduire l’écart entre la communauté visible sur les plateformes sociales et les supporters que le club peut réellement reconnaître et activer à travers ses campagnes.

Le SSO, clé de voûte de la nouvelle stratégie CRM du club